Stel je voor: je gaat verhuizen en daarbij heb je de hulp van vrienden nodig. Je nodigt je vrienden op een sympathieke manier uit om even wat van hun vrije tijd aan jouw klus te besteden en al snel heb je een flinke groep mensen bij elkaar. Dan gebeurt het. Zodra je vrienden een voet bij je over de drempel hebben gezet, is de vriendelijkheid en vrijheid weg. Je dwingt ze tot een langdradige en saaie klus die ze met tegenzin uitvoeren. Hebben ze ergens geen zin in, dan zijn ze toch gedwongen om alles precies te doen zoals jij het in gedachten had. Is dit helpen van een gewaardeerde relatie met een gezellig dagje verhuizen? Ik dacht het niet! Einde van een vriendschap? Waarschijnlijk wel.
Toch doen veel organisaties hetzelfde met hun klantonderzoeken. Gewaardeerde relaties wordt op een vriendelijke manier gevraagd of ze iets van hun tijd willen besteden aan het invullen van een vragenlijst. Tot zover gaat alles goed. Maar stem je in en zet je een voet over de drempel van het onderzoek? Dan is het gedaan met je vrijheid. Je moet lange pagina’s met saaie vragenlijsten invullen. Allemaal in een stramien dat de organisatie heeft bedacht en waarin je vaak niet kwijt kunt wat je zelf wilt vertellen. Bovendien wordt je gedwongen om allerlei vragen in te vullen die je helemaal niet wilt. Overslaan van zo’n vraag? Dat is er niet bij, via het gewraakte sterretje • wordt je verteld dat die vraag toch écht verplicht is. Is dit helpen van een gewaardeerde relatie door feedback te geven? Ik dacht het niet!
Het is mij dan ook een raadsel waarom veel klantonderzoeken nog zo worden opgezet. De essentie van een survey kan vaak in minder dan tien vragen worden gesteld. Doe dat dan ook! En waarom al die verplichte velden als ik vrijwillig met een survey meedoe? Voor mij is het de reden om een survey direct af te sluiten om nooit meer terug te komen. Natuurlijk snap ik dat het voor de statistische analyses van het onderzoeksbureau handig is als ik alle vragen invul. Maar wat is nu belangrijker: je statistiek of de relatie met je klant?
Hierbij vijf tips om er voor te zorgen dat jouw klantonderzoek wél klantgericht is:
- Hou het kort. Hoe minder vragen, hoe beter. Stel vast wat de essentie is waar het om draait en durf dat in minder dan 10 vragen aan je relaties voor te leggen.
- Hou het open. Geef de klant de mogelijkheid om in z’n eigen woorden te vertellen wat hij belangrijk vindt. Ja, dat levert jou bij de analyse wat meer werk op dat het analyseren van tien gesloten vragen, maar het geeft een schat aan informatie. Klanten suggereren onderwerpen waar je zelf nog nooit aan had gedacht. Bovendien zijn de quotes van klanten prima te gebruiken om de conclusies van je onderzoek mee te verlevendigen.
- Analyseer open antwoorden zelf en verstop je niet achter een tool voor tekstanalyse. Vaak is snel een top 3 vast te stellen en alleen door in de antwoorden te duiken ontdek je wat klanten echt belangrijk vinden. Daar was het immers allemaal om te doen?
- Stel vaak vragen. Hoe je vragenlijst kort en gericht op één onderwerp, maar schroom niet om je klanten vaak om hun mening te vragen. Als je dat gericht doet, zal je respons hoog zijn. Klanten vinden het leuk om te vertellen wat ze bezig houdt. Denk niet dat je alleen klagende klanten krijgt, juist enthousiaste klanten vinden het leuk om feedback te geven.
- Geef je klanten feedback. Vraag je klant niet alleen om z’n mening, maar vertel hem ook wat er uit je onderzoek is gekomen en wat je daar mee gaat doen. Net zoals je vrienden het leuk vinden om na je verhuizing te komen bijpraten in je nieuwe huis, zo vinden ook je klanten het leuk om te horen wat je met hun feedback hebt gedaan.
Met deze tips is een onderzoek niet langer het lastig vallen van je klanten, maar een uitgelezen kans om een goede relatie verder te versterken. Durf jij zo’n verhuizing aan en ga jij je klanten centraal stellen bij je eerstvolgende klantonderzoek?