Klantonderzoek les 1: Zo voorkom je klantblindheid

Het is een bekend verhaal: laat drie mensen met een blinddoek voelen aan verschillende delen van een olifant en je krijgt drie totaal verschillende beschrijvingen. Degene die de slurf voelde beschrijft een slang, degene die de oren voelde heeft het over een levende pannenkoek. En nummer drie, die de voeten vasthield, houdt vol dat het om een stevige boomstam gaat. Heb je maar beperkt zicht, dan kan je ervaring totaal vertekend worden. Je verliest het geheel uit het oog. Veel organisaties worstelen in hun klantonderzoeken met dit probleem.

Het doel van klantonderzoek is om een scherpe blik op je klant te krijgen. Maar nog te vaak zorgt een foute vragenlijst voor klantblindheid. Vragenlijsten werken als een blinddoek die je slechts beperkt zicht geeft op een deel van je klant. De conclusies die je dan trekt zijn fout (“het is een boom”) of verwarrend (“het is een slang of het is een pannenkoek”). In elk geval mis je helder inzicht in wat er nu echt voor je staat. Bij een olifantenspel is dat hoogstens hilarisch, bij klantonderzoek kan het funeste gevolgen hebben en een organisatie in grote problemen brengen.

Wat doen organisatie fout bij klantonderzoek? Nog te vaak wordt er alleen naar de delen gekeken en niet naar het het geheel. Daardoor krijg je nooit een scherp totaalplaatje. De klant wordt bijvoorbeeld gericht gevraagd naar allerlei aspecten, maar een vraag naar z’n totale ervaring ontbreekt. Terwijl dat nou juist is waar het om draait als je echt wil weten wat je klant bezig houdt. Alleen vragen naar delen, is als het beoordelen van de delen van een olifant. Je krijgt een gefragmenteerd beeld dat vaak totaal niet lijkt op de werkelijkheid.

Zorg er daarom voor dat je altijd de klant om zijn algemene beeld of totale oordeel vraagt. Neem een ketenvraag op, of een vraag naar z’n intentie tot aanbevelen. Maak niet de fout om alleen te focussen op deelaspecten (service, levering, vriendelijkheid). Dan verlies je de scherpe blik en ben je, net als de geblindoekte mesen uit het olifantenspel, écht blind voor je klant.

De les: voorkom klantblindheid door het opnemen van een vraag naar de totale ervaring of een algemeen oordeel van je klant in al je vragenlijsten.