In het park lopen twee giechelende meiden me voorbij. Op het bankje naast mij klitten ze bij elkaar, duidelijk verwikkeld in een goed gesprek. Eén voor één worden de klasgenoten besproken. Na verloop van tijd komt het hoge woord er uit en het ene meisje zegt tegen de ander: “Ik vind jou heel aardig, hoe vind jij mij?” Gelukkig is haar vriendin het helemaal met haar eens: als beste vriendinnen vinden ze elkaar heel aardig. Giechelend staan ze op, waarna ze arm in arm verder lopen.
Nog te vaak kom ik organisaties tegen die hetzelfde proberen met hun klantonderzoek. In plaats van hun relaties om een kritisch oordeel te vragen, willen ze graag horen hoe aardig ze zijn. Een vragenlijst wordt dan niet gestart met neutrale vragen, maar met een wervende introtekst waarin de organisatie nog even laat weten wat ze allemaal voor goeds doen. Vanuit marketing-perspectief is dat begrijpelijk. Veel marketeers en communicatiemedewerkers zijn immers gewend om in lovende bewoordingen over zichzelf te communiceren.
Voor klantonderzoek is zo’n aanpak natuurlijk niet geschikt. Bij een klantonderzoek wil je zo obectief en neutraal mogelijk horen wat klanten van je vinden. Een wervende introtekst lijkt leuk, om je klanten nog even een positief gevoel te geven. Maar het kan ook averechts werken: de nodeloze promotie wekt irritatie op, waardoor klanten extra kritisch gaan antwoorden.
Hoe moet het dan wel? Begin je uitnodiging voor een klantonderzoek altijd zo neutraal mogelijk. Vertel je klanten dat je graag hun mening wilt weten en dat je hiermee je dienstverlening gaat verbeteren. Maar ga niet nog even communiceren over die laatste innovaties of dat nieuwe project. Gebruik daarvoor je reguliere kanalen. Of communiceer dat soort zaken nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd. Bijvoorbeeld in een speciale nieuwsflits waarin je ook de uitkomsten van je onderzoek deelt met je klanten. Voer je op deze manier een professioneel klantonderzoek uit? Dan zal je klant je pas echt aardig vinden!