Terwijl ik een blouse sta te passen, hoor ik twee meiden naast me praten. “Hoe vind jij dat dit shirtje me staat?” hoor ik de eerste vragen. “Mmmm, gaat wel”, is het weinig enthousiaste antwoord van haar vriendin. Meer heeft haar vriendin niet nodig, snel wordt het shirt omgewisseld voor een ander. “En deze?” is de hoopvolle vraag. “Vind je niet dat die me te dik maakt?” “Welnee!” zegt haar vriendin. “Jij bent helemaal niet dik. Maar ik hou gewoon niet van die donkere kleuren.” Opgelucht zie ik vriendin één weer in het pashokje duiken. Met twee donkere shirts onder haar arm loopt ze even later stralend naar de kassa om af te rekenen. Haar vriendin kijkt bedrukt toe: heeft ze toch twee van die saaie shirts gekocht! Blijkbaar deed haar mening over de shirtjes er niet toe, de bevestiging dat haar vriendin er niet dik uitzag, was voldoende om de shirts aan te schaffen.
Vreemd genoeg gebeurt bij klantonderzoek in organisaties heel vaak hetzelfde. Een onderzoek wordt opgesteld met de doelstelling om te meten wat klanten vinden. Maar stiekem gaat het helemaal niet om de mening van de klant. Waar het nog te vaak om gaat, is dat de organisatie zichzelf wil bevestigen. Vooral managers hebben daar een handje van: ze willen uit het klantonderzoek horen dat hun afdeling het goed doet. Hoe goed doen mijn monteurs hun werk? Wil de klant over andere zaken zijn mening geven, de prijs is te hoog of produkten gaan te snel kapot, dan is daar vaak geen ruimte voor. Net zoals de vriendin bij het passen niet wil horen dat donkere kleuren saai zijn, maar alleen de bevestiging wil dat ze niet te dik is.
Zo zijn managers nog te vaak op zoek naar een bevestiging over het functioneren van de eigen afdeling. Dat er andere zaken zijn die klanten veel belangrijker vinden, dat hoort men liever niet. Klantonderzoek is er dan niet om de mening van de klant te horen, maar om het eigen functioneren te bevestigen. Het zijn typisch spiegeltje-aan–de-wand-organisaties, die net als de boze stiefmoeder in het sprookje alleen willen horen dat ze zelf de beste zijn. Een open oordeel is niet waar organisaties met dit syndroom naar op zoek zijn.
Dat is jammer, want klantonderzoek geeft nu juist een uitgelezen mogelijkheid om wél te weten te komen wat je klant bezighoudt. Vaak zijn dat zaken die wellicht buiten de scope van huidige metingen of onderzoeken vallen, maar die wel bepalen of je klant de volgende keer opnieuw met jouw zaken doet. Juist dat zijn de zaken die je wilt horen, om op tijd te kunnen anticiperen op wat je klant écht wil. Met één of twee eenvoudige open vragen haal je dit soort onderwerpen eenvoudig boven tafel. Daar is geen lange vragenlijst of ingewikkelde constructie voor nodig. Maar je moet natuurlijk wel bereid zijn om écht te luisteren naar wat je klant zegt. Je moet verder willen kijken dan je eigen spiegel.
De les: focus in je klantonderzoek niet alleen op wat je zelf wilt weten, maar geef je klant de kans om écht te vertellen wat hij vindt.