Z’n secretaresse vraagt me om even te wachten, Juan is nog bezig. Terwijl ik naar de kast vol prijzen en salesgadgets in de kamer kijk, werkt ze druk verder op haar computer. Dan vliegt de deur open. Juan geeft z’n vorige bezoeker een hand en maant me om binnen te komen. We moeten snel aan de slag, het klantonderzoek moet immers nog deze maand starten.
Een onderzoek dat belangrijk is voor Juan. Als salesdirecteur is hij verantwoordelijk voor de middelgrote zakelijke accounts. Hij wil precies weten hoe tevreden z’n klanten zijn, dat is belangrijk. Toch begint er in de loop van het gesprek wat bij me te knagen. Klopt dit wel?
Juan praat onverstoorbaar door. Over z’n salestargets die z’n team dit jaar moet halen en dat daar nu ook een target op klanttevredenheid aan gekoppeld is. “Je ziet, bij ons staat de klant écht centraal!” roept hij. Ik vraag maar niet hoe het dan vorige jaren ging, toen z’n bonus nog alleen afhankelijk was van z’n verkoopresultaten en de tevredenheid van z’n klanten er nog niet aan was gekoppeld.
Voor Juan is het belangrijk om écht de diepte in te gaan met het onderzoek. Ik vraag wat hij daar mee bedoelt. Hij verduidelijkt: “Ik wil precies per medewerker weten hoe tevreden m’n klanten zijn”. Ik twijfel. Het gaat dan al snel om hele kleine aantallen. Eén klant die heel (on)tevreden is bepaalt de scores sterk. Toch is Juan onvermurwbaar: per medewerker wil hij weten hoe het er voor staat.
Ik twijfel niet meer, maar weet het nu zeker: dit gaat niet de goede kant op. Dit is geen klantonderzoek, maar een reken-je-medewerkers-af-onderzoek! Bij een klantonderzoek wil je weten hoe je klant over je denkt om je dienstverlening te verbeteren. Dat is echter helemaal niet waar Juan op uit is. Hij doet het onderzoek om z’n bonus veilig te stellen én om z’n medewerkers te beoordelen.
Ik weet nu al dat de resultaten van m’n onderzoek hem niet zullen bevallen, om de volgende redenen:
1. Verschillen in scores tussen medewerkers zijn statistisch niet significant. Daar wil Juan echter niet naar luisteren. Die statistiek heeft hij ooit op z’n HBO-opleiding wel gehad, maar dat vindt hij maar nodeloos ingewikkeld. Hij wil juist wel dat hij z’n mensen kan beoordelen. Dat wil hij graag, omdat hij zelf amper met z’n mensen werkt. Een goede beoordeling geven is dan lastig en het zou zo lekker zijn als hij het klantonderzoek daarvoor kan misbruiken.
2. Juan wil niet weten hoe z’n klant over hem denkt, hij (en z’n medewerkers) willen hun bonus veilig stellen. Wees dus niet verbaasd als het klantbestand dat ik krijg voor het onderzoek net niet helemaal representatief is. Natuurlijk zijn er een paar klanten waar net op dit moment een ‘zeer gevoelig traject loopt’ die we even niet met een onderzoek lastig moeten vallen. Oftewel: een aantal van de minder tevreden klanten zullen ze uit het adresbestand schrappen.
3. De echte verbeterpunten van z’n klanten zijn onderwerpen waar Juan liever niet mee aan de slag gaat. Zo klagen z’n klanten niet over de individuele salesmedewerkers, die zijn heel vriendelijk, maar klagen ze wel dat ze binnen twee jaar al meer dan zes verschillende medewerkers over de vloer hebben gehad. Dat is te wijten aan het hoge verloop op Juan z’n afdeling. Een weerbarstig onderwerp dat hij niet oplost door een paar medewerkers een uitbrander te geven. Ik weet nu al: de verbeterpunten uit het onderzoek zijn straks niet wat hij er van had gehoopt.
Kortom: Juan wil graag dat ik een klantonderzoek voor hem ga uitvoeren, maar ik weet nu al dat dit geen succes gaat worden. Hier staat de klant echt op geen enkele manier centraal. Inzicht in de echte wensen van de klant? De klant beter leren kennen? Dat staat hier niet hoog op de agenda. Meten is leuk, maar op deze manier is het zinloos en frustrerend werk dat geen meerwaarde biedt. Onderzoek voor zo’n salesdirecteur? Misschien maar niet!