“Ha, fijn dat je er bent”, begroet de manager me. “Ik wil graag samen met je een klantmonitor opzetten, waarbij we elke maand volgen wat onze klanten van ons vinden. Op basis daarvan wil ik dat m’n organisatie gaat verbeteren en meer klantgericht gaat werken”. Peinzend kijk ik voor me uit. Is dat nou wel een goed plan?
Wat ik vaak merk bij organisaties die zeer regelmatig de tevredenheid of het aanbevelingsgedrag van hun klanten meten, is dat dit lang niet altijd helpt om echt klantgerichter te werken. Een continue monitor laat steeds weer zien hoe je er voor staat. Klantgerichtheid is echter iets dat je niet van de ene op de andere dag verbetert. Continu meten betekent dan vaak: continu dezelfde resultaten. Dat is niet motiverend om mensen in actie te krijgen. Mensen gaan staren naar minimale verschillen in scores, er ontstaan grote discussies of verschillen wel significant zijn, of de conclusie wordt getrokken dat alle inzet geen zin heeft omdat er immers geen stijging in de cijfers te zien is. Allemaal negatieve effecten van een continue monitor.
Wat werkt dan wel? Een continue monitor heeft zin, als je op alle incidenten wilt reageren. Doe je bijvoorbeeld zaken met een beperkt aantal grote klanten, dan wil je wellicht na de afronding van elk groot project weten of de klant tevreden was. Is hij ontevreden, dan heb je immers nog de mogelijkheid om zaken recht te zetten. Ook kan continu meten handig zijn bij het inwerken van nieuwe medewerkers, bijvoorbeeld in een callcenter. Op basis van klantfeedback wordt snel duidelijk of de medewerkers klanten al goed te woord kunnen staan. Verder kan continu meten een afschikwekkende en preventieve werking hebben naar medewerkers: pas op, je wordt in de gaten gehouden dus je moet je best doen. Al moet je je afvragen of dit de meest geschikte cultuur is voor klantgericht gedrag.
Wil je klantgerichtheid in een organisatie vergroten? Dan is het uitstekend om af en toe bij klanten te peilen hoe je er voor staat, en hieruit belangrijke onderwerpen te destilleren. Dit worden de thema’s waar de organisatie het komend jaar aan gaat werken. Rond deze thema’s kun je vervolgens heel veel verschillende acties verzinnen:
* Een ‘reis van de klant’, waarin medewerkers zelf als klant met de eigen organisatie zaken proberen te doen.
* Een dagje meelopen met echte klanten, bijvoorbeeld bij ze thuis of op hun werk terwijl ze jouw produkt gebruiken.
* Brainstormsessies waarin oplossingen voor de meest voorkomende problemen worden uitgewerkt én worden opgepakt in projectplannen die ook worden afgeronden.
* Continue feedback op de belangrijkste incidenten en klachten. Wat is er mis gegaan en hoe kunnen we dit in de toekomst voorkomen?
Dit soort acties zijn echter compleet anders van aard dan een continu lopend klantonderzoek. Ze hebben een heel andere dynamiek en zijn veel meer gericht op het oplossen van concrete issues, dan op meten.
Bij een kop goede koffie leg ik de manager uit waarom continu meten vaak niet leidt tot continu verbeteren. Al snel worden we het eens over een veel betere aanpak: jaarlijks meten, aangevuld met een set aan acties gericht op continu verbeteren. Dat gaat werken, daarin hebben we beiden het volste vertrouwen.