Manon belt, dat is vandaag al de vijfde keer. We zijn druk met het afronden van haar klantonderzoek. Ze werkt als interim projectmanager bij een aan de overheid geliëerde organisatie. De komende jaren staat de club voor een aantal grote uitdagingen. Budgetten worden gekort en ze moeten marktgerichter worden. Daarvoor heeft Manon nieuwe diensten uitgewerkt. Maar zitten de klanten en relaties daar wel op te wachten? Om daar achter te komen, heb ik een marktonderzoek voor haar uitgevoerd. Deze week presenteer ik de belangrijkste inzichten.
Wat opvalt bij de analyse van de behoeftes van klanten, is dat de gemiddelde klant niet lijkt te bestaan. Al snel zie ik dat de wensen en behoeftes van klanten sterk verschillen. De ene klant wil in het komend jaar meer dan 200 uren uittrekken voor training, terwijl de volgende klant met minder dan 4 uren toe kan. De ene klant wil vooral opleidingen voor de inkopers op MBO-niveau, terwijl de ander vooral training wil voor het management op wetenschappelijk niveau.
Het onderzoek voor Manon laat zien dat het heel belangrijk is om niet teveel te willen kijken naar ‘de gemiddelde klant’. In klantonderzoeken moet je je niet blind staren op een gemiddelde score. Veel belangrijker is het om naar de verschillen in behoeftes te kijken en daar een samenhangend plaatje in te ontdekken. Het is net zoals ikgisteren schreef over het weer: de gemiddelde temperatuur wordt vrijwel nooit gehaald. Zo bestaat de gemiddelde klant ook vrijwel niet.
Wat bestaat er dan wel? Heel eenvoudig: er zijn al snel verschillende groepen klanten aan te wijzen die allemaal wél hetzelfde willen. Zoals eigenlijk alle regendagen in oktober er ook hetzelfde uitzien. Zo vinden Manon en ik al snel look-a-likes onder de klanten. Zoals de organisaties die met beperkte hulp snel op weg geholpen willen worden. Voor hen voldoet waarschijnlijk een quick scan die ze van de website kunnen downloaden, of een kort adviesgesprek. Daarnaast ontdekken we klanten die echte heavy users zijn. Zij willen uitgebreide trainingen voor een grote groep medewerkers. Dit blijkt een wens bij een flinke groep klanten.
De uitdaging voor de komende tijd wordt om met alle inzichten uit het klantonderzoek dieper in te gaan op de diensten die we voor de verschillende soorten klanten kunnen ontwikkelen. Dus niet één gemiddeld keurslijf dat nooit echt past, maar een beperkte variatie aan oplossingen waarmee we vrijwel alle klanten op weg kunnen helpen. De gemiddelde klant? Die bestaat niet. De gemiddelde oplossing dus ook niet. Wel kunnen we met een kleine set aan klantgerichte oplossingen heel veel verschillende klanten bedienen. Zoals je met een kleine set aan kleren in die wisselvallige oktobermaand toch altijd goed gekleed gaat.
Manon weet dankzij het klantonderzoek precies welke klantgroepen er zijn te onderscheiden. Daarmee kan ze de door haar bedachte oplossingen verder uitwerken tot een aantal concrete diensten waar klanten écht op zitten te wachten. Diensten die haar organisatie de komende tijd kan gaan aanbieden en die voor extra omzet zorgen. Het wordt spannend hoe dit zal gaan. Kunnen ze de terugval in overheidsgeld hiermee opvangen? Misschien zorgen de nieuwe diensten in de toekomst voor zoveel extra omzet, dat er nieuwe mensen aangenomen moeten worden en de organisatie kan groeien. Daar mag Manon mij dan altijd over bellen.