Met klanten heb ik regelmatig discussies over de rapportage met resultaten van een onderzoek. Vooral de interne marktonderzoekers hebben soms wensen waar ik me helemaal niet in kan vinden. Dat levert boeiende discussies op.
Ik merk dat interne marktonderzoekers graag een onderzoekspresentatie willen. Vooral het onderzoek zelf moet dan worden gerapporteerd: op de eerste pagina’s een duidelijke omschrijving van de opzet van het onderzoek. Hoe groot was de steekproef en wanneer is het veldwerk uitgevoerd. Ook scores moeten tot in detail worden vermeld.
Ik wordt altijd weer narrig van dit soort verzoeken. Zo wil ik helemaal niet over m’n onderzoek praten! Ik wil kijken naar de resultaten. Wat vertelt het onderzoek je, wat kun je er mee? Ik begin daarom bij voorkeur met de conclusies en aanbevelingen. Daarna toon ik visueel de belamgrijkste trends of verbeterpunten. Is een score 79% of 81%? Vaak leidt dat af van de belangrijkste inzichten en daarom toon ik daar liever niet teveel informatie over. Details lever ik in een aparte datafile waar onderzoekers uitgebreid in kunnen rondneuzen.
Het fascinerende is dat er twee ontvangers van m’n rapportages zijn. Aan de ene kant de managers, die graag de hoofdlijnen willen horen. Zij zijn heel tevreden met mijn actiegerichte rapportages. Maar er zijn ook interne onderzoekers die de rapportages eerst ontvangen. Steeds weer blijkt het een uitdaging om hen van de actiegerichte opzet te overtuigen. Toch blijf ik volhouden. Ik geloof niet in actiegerichte rapportages die boordevol onderzoeksdetails staan. Door de bomen zie je het bos niet meer. De overvloed aan data werkt verlamming in de hand of mensen verschuilen zich achter het onderzoek. Maar hoe overtuig ik de interne onderzoekers hier van? Dat is een studie op zich!
