Voor een middelgrote MKB-er ben ik bezig met het analyseren van z’n klantonderzoek, als ik plots iets vreemds zie. We hebben klanten gevraagd of ze deze leverancier aanbevelen aan bevriende collega’s, of zakenrelaties. De score op die vraag valt me tegen en is een stuk lager dan ik had verwacht van deze organisatie. Als ik dieper in de data duik, neemt m’n verbazing alleen maar toe. Het blijkt dat z’n klanten namelijk wél heel erg tevreden zijn en heel graag met de leverancier samenwerken. Wat is er aan de hand?
Ik besluit het tot op de bodem uit te zoeken en vergeljk alle scores en antwoorden. Een analyse van open antwoorden laat al snel zien wat er aan schort. Zo’n 10% van de respondenten uit het onderzoek is uitermate tevreden, maar wil de leverancier absoluut niet aanbevelen. Vanwege concurrentieredenen willen ze helemaal niet dat anderen op het spoor komen van deze goede toeleverancier. Op de vraag of ze zouden aanbevelen, antwoordt een flink aantal klanten dan ook ontkennend. Een bijzondere situatie. Wat kunnen we hier van leren?
Ten eerste dat een aanbevelingsvraag in sommige situaties voorzichtig moet worden gebruikt. Dat had de eigenaar van het bedrijf overigens zelf al voorzien. Daarom was er al voor gekozen om te vragen naar aanbevelen aan bevriende collega’s of zakenrelaties. Desondanks blijken de klanten van dit bedrijf bijzonder huiverig om via word-of-mouth hun enthousiasme te delen. Voor de organisatie betekent het dat autonome groei vanwege enthousiaste klanten minder snel zal gaan. Ze zullen zelf moeten vertellen hoe goed ze zijn en daarmee de markt op moeten gaan.
Is de aanbevelingsvraag nu niet geschikt in een klantonderzoek? Dat is zeker niet zo. Ik heb veel ervaring met klantonderzoek, maar kom deze situatie zelden tegen. Wel kom ik heel vaak wantrouwige managers tegen die graag vraagtekens zetten bij een tegenvallende score: “Zo slecht kan het bij ons toch niet zijn? Zou de klant de vragenlijst wel goed hebben begrepen?” zijn dan vragen die me als eerste worden gesteld. Twijfelen aan de opzet van het onderzoek is immers veiliger dan vragen moeten stellen bij je eigen functioneren en moeten erkennen dat klanten écht niet tevreden zijn. Vooral in organisaties die weinig klantgericht zijn komt dit ontwijkende-managers-gedrag vaak voor, terwijl het tevreden-klanten-die-niet-aanraden-fenomeen zeldzaam is.
Twijfel je of de aanbevelingsvraag voor jouw organisatie wel geschikt is? Neem de proef op de som en probeer het in een pilot. Als je die vraag combineert met enkele open vragen waarin je helder doorvraagt naar de motivaties van je klant, wordt het snel helder hoe je klanten echt over je denken. Die vraag over de aanbevelingsintentie van je klanten? Die kan ik je dan ook nog steeds van harte aanraden.