Je klant kiest altijd ‘anders’

Het is kwart over zes en ik sta te koken. Plots gaat m’n telefoon. Het is Marlon. Hij wil dringend een paar details van z’n klantonderzoek bespreken. Vanmiddag heb ik de laatste versie van de vragenlijst toegestuurd en daarover wil hij wat kwijt. We hebben een vraag opgenomen waarin klanten moeten aangeven welke producten ze hebben aangeschaft. Op het laatste moment heb ik aan de lijst met producten de optie ‘anders’ toegevoegd. Marlon vindt dat niet nodig. “Alle producten van mijn divisie staan op de lijst, dus is die optie kan weg”. Ik ben het echter helemaal niet met hem eens.

“Ik weet wel wat mijn klanten kiezen…”

Het lijkt een onbelangrijk detail, toch word ik nu alert. “Ik vind het essentieel om de optie om voor ‘anders’ te kiezen wel te laten staan”, zo leg ik hem uit. “De kans is namelijk groot dat klanten niet alleen de producten van jouw divisie kopen, maar ook van andere divisies van je bedrijf. “Die klanten zitten er niet tussen”, zo verzekerd Marlon me. “Je krijgt een selectie uit ons klantenbestand met mensen die bij onze divisie hebben gekocht”. Ik blijf kritisch: “Maar jij weet niet of die klanten in de tussentijd wellicht ook bij een andere divisie hebben gekocht!” Marlon twijfelt. We besluiten om de optie ‘anders’ in de vragenlijst te laten staan. “Maar ik weet zeker dat klanten dat vrijwel niet aanvinken”, zo sluit Marlon het gesprek af.

Als de volgende dag het onderzoek is gestart, kijk ik naar de eerste resultaten. Er hebben al meer dan 100 klanten meegedaan. Nieuwsgierig kijk ik naar de antwoorden. De optie ‘anders’ in de lijst met producten is regelmatig aangevinkt, door meer dan 10% van de klanten. Het verbaast me niet.

Organisaties denken anders dan klanten

Steeds weer zie ik dat organisaties denken dat ze alles overzien, dat ze volledige productenlijsten maken, of processen helder neerzetten. Het is fascinerend om te zien dat de werkelijkheid van de klant een heel andere is. Die denkt niet in productcodes, processtappen of divisies. De klant loopt dwars door alle organisatielogica heen en heeft z’n eigen ervaringen. Z’n eigen belevingswereld.

Om je klant te begrijpen, moet je je eigen model vergeten

Wil je echt klantgericht werken, dan is het essenieel om de belevingswereld van je klant goed te begrijpen. Gek genoeg lukt dat het beste, als je niet al te diep nadenkt. Als je niet begint met een procesmodel met logische stappen, maar als je de klant gewoon open vraagt naar z’n totaaloordeel, naar z’n buikgevoel. Je hoort dan snel wat er voor je klant echt toe doet, wat voor hem relevant is. Dan begin je z’n belevingswereld te begrijpen en ga je echt ‘van buiten naar binnen’ kijken.

Organisaties kijken met een gekleurde bril

Toch zie ik dit bij veel organisaties misgaan. Zij denken van achter het bureau lang na over de klant. Ze maken procesmodellen en werken touch points uit, gebaseerd op de eigen afdelingen en divisies. Het is typisch ‘van binnen naar buiten kijken’ met een sterk gekleurde bril. Je ziet niet meer wat er echt aan de hand is, over alles komt je eigen filter te hangen. Het filter van je eigen organisatie, waarin alles wat je doet vanuit jouw perspectief logisch lijkt.

Klantgericht werken begint met de optie ‘anders’

Voor een klant is jouw werkelijkheid echter allesbehalve logisch. Die ziet de wereld heel anders. Wil je echt weten hoe je klant naar je kijkt? Wil je echt begrijpen hoe anders hij jouw wereld ziet? Dan is het opnemen van een optie ‘anders’ een absolute vereiste. Niet alleen in je vragenlijsten, maar in je hele organisatie!

Kijk eens kritisch om je heen. Waar in jouw organisatie is je klant op zoek naar de optie ‘anders’? Waar is er een mismatch tussen de mogelijkheden en opties die jouw organisatie biedt en dat wat je klant zou willen? Hoe zit het met zaken als openingstijden (zondag?) mogelijkheden voor contact (opzeggen per email in plaats van een brief?), de termijn waarin je een klacht oplost (binnen een dag in plaats van binnen een maand), of de aanschaftermijn (die nieuwe bank direct mee naar huis nemen, in plaats van zes weken levertijd).

Juist door het toevoegen van de optie ‘anders’ kun je echt klantgericht gaan werken. Zo laat je zien dat je klant echt centraal staat, in plaats van je eigen processen en divisies. Wat mij betreft is het opnemen van de optie ‘anders’ essentieel als je je klant centraal wilt stellen. Die optie is van groot belang. Niet alleen voor je klantonderzoek, maar voor je hele organisatie!