Stel je voor: je zoon, derde klas havo, komt thuis van school en laat vol trots z’n rapport zien. Daarom staat groot gedrukt één cijfer. Hij heeft een 7,8 oftewel 78% en hij is over naar de vierde klas. Wat weet je dan? Eigenlijk niets. Je weet dat hij het blijkbaar vrij aardig doet. Maar wat doet hij goed? Of waar loopt hij achter? Je hebt geen idee. Sterker nog: in de havo 4 moet hij vakken gaan kiezen, maar je hebt geen idee waar z’n sterke of zwakke punten liggen. Is hij sterk in talen, of juist in exacte vakken. Hoe bepaal je dan een koers voor z’n toekomst? Dat kan niet met één gemiddelde cijfer.
Tot voor kort ging het in veel organisaties net zo. Er werd een klantonderzoek uitgevoerd waarbij bij voorkeur één cijfer werd gecommuniceerd: de klanttevredenheid is 78%. Maar wat kun je daar mee? Wat zijn als bedrijf je sterke punten? En wat moet je verbeteren? Om dat op te lossen, worden er vaak vervolgvragen gesteld, zoals ‘hoe tevreden bent u over onze service’. Toch geeft dat vaak ook maar beperkt inzicht. Ik zag vaak bij traditionele klantonderzoeken dat de algemene klanttevredenheid vrij laag was, terwijl allerlei onderliggende aspecten wel hoog scoren. Wat moet je dan aanpakken?
Als je de Net Promotor Score gaat gebruiken, kun je dit soort problemen oplossen. Met de NPS ga je namelijk niet alleen kijken naar de gemiddelde score, maar je verdeelt je klanten in drie groepen: (1) promotors die je actief aanbevelen, (2) neutralen die gewoon tevreden zijn en (3) criticasters die actief over je mopperen. Zo’n driedeling wordt vastgesteld door maar één vraag te stellen: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen bij vrienden, collega’s of bij zakenrelaties’. Klanten antwoorden hierbij op een schaal van 0 (zeer onwaarschijnlijk) tot 10 (zeer waarschijnlijk). Geven klanten je bij deze vraag een 9 of 10, dan zijn het promoters, klanten met een 7 of 8 zijn neutraal en klanten die je een 6 of lager geven zijn criticasters. Tot slot wordt er één Net Promotor Score vastgesteld door het percentage promotors te verminderen met het percentage criticasters. Je komt dan uit op een NPS die ligt tussen -100% en +100%. Is je NPS negatief, dan heb je meer criticasters dan promotors. In de markt wordt er dus meer kritisch dan positief over je gesproken en dat is natuurlijk geen gunstige positie.
Die driedeling in promoters, neutralen en criticasters geeft je enorm veel meer inzicht dan ‘een gemiddelde van 78%’. Je gemiddelde klant bestaat niet meer. Je ziet nu in één oogopslag hoe groot de groep fans is, maar ook hoe groot je groep kritische klanten is. Die twee groepen hebben een heel verschillende dynamiek en vaak praten ze over verschillende zaken. Meten volgens de methodiek van NPS maakt dat haarfijn duidelijk en geeft een veel beter inzicht dan de 7,8 of 78% uit het traditionele klanttevredenheidsonderzoek. De les van NPS: kijk niet naar het gemiddelde, maar verdeel je klanten in verschillende groepen die je apart analyseert. Dat kan natuurlijk ook met andere methoden dan NPS.
Toch is dit nog niet het hele verhaal. Er zijn nog meer redenen waarom ik NPS de moeite waard vind. Zaken die je helpen om écht compleet inzicht in je klant te krijgen. Daarover meer in m’n volgende column.
Dus als mijn zoon met een NPS van 40% thuiskomt, wordt het wel duidelijk in welke vakken zijn toekomst ligt? Dat is dan toch nog steeds hetzelfde probleem?
Je verdeelt de leraren in een groep die hem gemiddeld meer een 9 of meer geeft, een groep die hem een 7 of een 8 geeft en een groep die hem een 6 of zelfs een onvoldoende geeft. Het percentage leraren in groep 1 minus het percentage leraren in groep 3 is dan zijn 'rapportcijfer', maar of hij dan klassiek Frans moet gaan studeren of beter bouwvakker kan worden, is mij dan nog steeds niet duidelijk.
Ik denk dat de waarde van NPS ergens anders in zit, ik ben benieuwd naar de rest van de week.
Bedankt voor je reactie. Je hebt gelijk dat het alleen met dit stukje nog niet helemaal duidelijk wordt waar de meerwaarde van NPS zit. Daarom de komende dagen meer, dan wordt het veel duidelijker.
Wat je je in elk geval kunt voorstellen, is dat je bij NPS niet langer kijkt naar één totaalscore die als het ware AL je klanten weergeeft, maar dat je gaat kijken naar drie verschillende groepen klanten die elk een eigen dynamiek hebben. Dat levert echt nieuwe inzichten op en geeft veel stuurinformatie voor organisaties. Wat je daar dan precies meer mee kunt, dan komt de komende dagen aan bod.
Laat het vooral horen als het daarna nog onduidelijk is.
Twee opmerkingen bij dit verhaal. Mee eens dat cijfers niet zoveel zeggen. Pas bij een groot aantal metingen kun je er een conclusie uit trekken. Ik vind eigenlijk de motivatie van de klant bij het rapportcijfer veel interessanter. Daar liggen ook bij een klein aantal metingen de beste kansen voor verbetering.
Mijn tweede opmerking. Als het mogelijk is, zou ik liever vragen naar feiten: "Heeft u ons bedrijf de afgelopen drie maanden aanbevolen bij anderen?" Op deze manier vind je de echte promoters.
Rudolf Jan
NPS: Waarom ik niet blij ben met een 7,8 http://t.co/QlAXbTDC #uithetarchief