NPS: Zo meet je het onbewuste kuddegedrag van je klant

Mensen zijn rare wezens. We zeggen het één (“Ik ben een verstandige professional die hard werkt”), maar doen het ander (“OK, nog één glaasje dan, die afspraak morgen is toch niet zo belangrijk”). Voor marktonderzoeker is dit lastig en ook relevant. Want hoe kun je nou goed meten wat mensen niet alleen zeggen, maar ook doen? Hoe krijg je met een onderzoek helder wat je klanten écht vinden en wat hun écht gedrag bepaalt? Voor dat probleem biedt de Net Promotor Score een oplossing die ik graag met je wil delen.

Boeken vol zijn inmiddels geschreven over de grenzen aan ons rationele gedrag en de invloed van het onbewuste, zoals het interessante en toegankelijke boek ‘Koop mij’ van Martin Lindström. Hij laat hierin op een prachtige manier zien dat er een groot verschil is tussen wat wij denken dat ons beïnvloedt en dat wat werkelijk onze beslissingen stuurt. Een ander lezenswaardig boek op dit gebied is ‘Het slimme onbewuste’ van Ap Dijksterhuis. Het slimme onbewuste laat hoe belangrijk ons onbewuste denken is. Dat stuurt, met een verwerkingscapaciteit die ongeveer 200.000 keer zo groot is als die van het bewustzijn, ons gedrag maar ook ons denken en onze gevoelens. Maar er is meer belangrijk dan ons onbewuste.

Naast de aandacht voor het onbewuste, is er steeds meer aandacht voor de mens als kuddedier. Lees het boek ‘De ultieme kudde’ van Mark Earls (of lees m’n samenvatting van z’n ideeën in dit artikel op Frankwatching) en je leert dat veel van ons gedrag is te verklaren omdat we een sociaal wezen zijn dat reageert op een context met andere sociale wezens. Dat klinkt ingewikkeld, maar kijkt naar het kopieergedrag van een groep dansende mensen, een wave die door een stadion gaat of stoere-tieners-met-afgezakte-jeans en je snapt direct wat Earls bedoelt. In het boek ‘De Superpromoter’ gaat Rijn Vogelaar hier dieper op in. Hij laat zien dat enthousiaste klanten, die dat enthousiasme delen in hun sociale omgeving, van grote invloed zijn op het succes van organisaties.

Kortom: het onbewuste van onze klanten speelt een grote rol. Lang niet al het gedrag is gebaseerd op rationeel denken. Bovendien is je klant een kuddedier die z’n ervaringen over jou actief deelt in z’n sociale netwerk. Dat maakt het lastig om te vast te stellen wat je klant écht wil. Hoe kun je nou meten wat je klant écht belangrijk vindt?

Ga je werken met NPS, dan worden deze problemen aardig opgelost door één tamelijk briljante vraag, zoals je nu zult gaan begrijpen. Bij NPS wordt namelijk niet gevraagd wat je tevredenheid is, er wordt gevraagd: ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zou aanbevelen bij vrienden, collega’s of bij zakenrelaties’. Oftwel: de NPS springt duidelijk in op het kuddegedrag van een klant. Hij vraagt klanten of ze, binnen hun sociale kudde, jouw product of dienst zouden aanraden. Dat is een slimme zet. Feitelijk vraag je via de NPS-vraag aan je klanten: zou jij een wave voor mij in een vol voetbalstadion willen beginnen, of zou jij als één van de eersten gaan meeswingen op mijn muziek?

NPS vraagt niet om een individueel oordeel van je klant (‘bent u tevreden’), maar om een oordeel binnen een sociale context (‘zou u ons aanraden’). Dat is een essentieel verschil ten opzichte van traditionele methoden van klantonderzoek. Natuurlijk zijn er naast NPS veel meer methoden die dit proberen en is NPS niet de enige weg naar de waarheid. Maar het is in elk geval een methode die probeert het onbewuste kuddegedrag van je klant meetbaar te maken, met die slimme vraag naar het aanbevelingsgedrag. Zo kun jij binnen je organisatie gericht aan de slag en weet je dat je wél focust op de zaken die er echt toe doen. Van die intelligentie van NPS ben ik me nadrukkelijk bewust en het is mede daarom dat ik NPS van harte aan jou wil aanbevelen.