Klantonderzoek les 7: Tevredenheid of aanbevelen?

Terwijl ik m’n mail scan, zie ik een enthousiast bericht van m’n zwager. Vol trots vertelt hij dat hij de iPad heeft aangeschaft en direct stelt hij mij een vraag: heb jij nog tips? Ik heb de gadget al langer in huis en doe er veel mee. Natuurlijk kan ik hem vertellen welke apps de moeite waard zijn. Ik pak m’n iPad en loop door m’n apps.

Dan valt me wat bijzonders op. Er zijn veel apps die ik zelf heb aangeschaft en waar ik bijzonder tevreden over ben. Als de maker me om feedback zou vragen in een survey, zou ik een ‘zeer tevreden’ klant zijn. Toch zijn er veel apps die ik nu m’n zwager niet aanraad. Hoe kan dat?

Ik ben wel tevreden, maar raad niet aan

Ik merk, dat ik terughoudend ben om apps aan te bevelen. Aanraden doe ik alleen bij de apps die ik écht top vind, waarvan ik vrijwel zeker weet dat m’n zwager er ook verrukt van zal zijn. Dat is bij lang niet alle apps het geval, ook niet bij de apps waar ik zelf ‘zeer tevreden’ over ben. Blijkbaar ligt de lat voor actief aanraden een stuk hoger dan voor gewoon tevreden zijn.

Aanbevelen doe je minder snel

In klantonderzoek speelt ditzelfde verschil tussen tevreden zijn en aanraden een belangrijke rol. In modern klantonderzoek zie je dan ook een belangrijke verschuiving. Steeds vaker wordt er niet meer alleen gevraagd of klanten tevreden zijn, maar wordt er gevraagd naar de intentie tot aanbevelen: zou u ons aanraden aan vrienden of collega’s? Eigenlijk vraag je: ben jij zo’n fan van ons, dat je je nek voor ons uitsteekt in je eigen netwerk? Het is een vraag waar klanten kritisch op antwoorden. Wil je echt kritisch naar je eigen organisatie kijken, dan gebruik je voor het analyseren van deze vraag de Net Promoter Score, een maatstaf waarbij alleen klanten die je op die lastige aanbevelingsvraag een 9 of 10 geven meetellen als promoters.

Een calvinistische 7 is niet genoeg

Bij sommige van m’n opdrachtgevers roept dat discussie op: past dit wel bij onze calvinistische cultuur? Een zeven is hier toch ook al heel mooi? Daar ben ik het niet meer mee eens. Dat zeventje is inderdaad ‘wel voldoende’, maar het is lang niet genoeg om fans te creëeren: enthousiaste klanten of superpromoters. Terwijl juist die laatste groep het verschil voor je maakt. Zij brengen nieuwe klanten aan en zorgen voor autonome groei via mond-tot-mond reclame. Net zoals ik zorg voor gratis reclame voor de allerleukste apps voor de iPad bij m’n zwager. En dat zijn lang niet alle apps waar ik zelf ‘tevreden’ over ben.

De les: Veel klanten zijn relatief snel tevreden, maar zullen je niet zo snel aanbevelen. Wil je echt weten wie je fans zijn, dan kan de vraag naar aanbevelingsintentie voor een scherper beeld zorgen dan een vraag naar de tevredenheid.