Klantonderzoek les 6: De valse veiligheid van statistiek

Terwijl de zaal leegstroomt na afloop van het congres, pak ik alvast een drankje. Ik wandel naar een tafeltje en al snel schuiven er enkele anderen aan. Na wat schuchtere blikken gaat het gesprek al snel over het event en wat wij daar van vonden. Een veilig onderwerp, waar we rustig wat over kunnen praten. Er vliegen geen extreme meningen over tafel en het gesprek wordt nergens verhit. Met een zakelijk masker op praten we over veilige zaken die geen weerstand oproepen. Toch is het jammer, want de echt interessante meningen van m’n tafelgenoten krijg ik niet te horen. Voor mij maakt het de borrel minder interessant.

Statistiek is niet interessant

Bij teveel onderzoekers lijkt het presenteren van de resultaten van een onderzoek op zo’n borrel. Te vaak gaat het bij de presentatie van een onderzoek om veiligheid. Voorzichtig worden de uitkomsten van een onderzoek verteld. Eerst wordt er goed uitgelegd hoe het onderzoek is opgezet, wat helemaal niet interessant is voor de toehoorders. Die mogen er vanuit gaan dat het een degelijk onderzoek is en dat de opzet klopt. Toehoorders zijn op zoek naar interessante resultaten. Naar de scherpe kantjes. Naar de acties die broodnodig zijn. Maar onderzoekers vinden dat lastig. Die verschuilen zich liever achter hun masker en zoeken de veiligheid op. De veiligheid van uitgebreid praten over de opzet van het onderzoek. De veiligheid van statistiek. De veiligheid van relaties en verbanden die je statistiekprogramma SPSS heeft laten zien. Dat is immers makkelijk om te presenteren, daar ben je zeker van je zaak.

Durf jij die verhitte discussie op te zoeken?

Veel lastiger is het om dat lange onderzoek samen te vatten in drie acties: wat moet er hier nu echt veranderen? Als jij op de stoel van de directeur zou zitten, wat zou je dan over een half jaar anders willen hebben? Welke inzichten zijn zo belangrijk dat al het personeel het vandaag nog zou moeten weten? Als je met die insteek je onderzoek presenteert, krijg je een totaal ander verhaal. Een presentatie waarin de onderzoeksopzet en statistiek ontbreken. Een verhaal dat draait om inzichten en acties. Maar ook een verhaal waar je zelf risico mee loopt, waarin je het achterste van je tong moet laten zien. Een presentatie die wellicht een verhitte discussie oproept. Durf jij dat aan? Kies je, net als de borreltafel bij het event, voor valse veiligheid? Voor het verstoppen achter je masker van statistiek, waardoor je echte gezicht niet duidelijk is. Waardoor niemand ziet wat jouw interessante visie is? Of durf jij te laten zien wat je waard bent, hoe jij het verschil kunt maken?

De les: verstop je niet achter de opzet of statistiek van je onderzoek, maar focus op de resultaten en acties die nodig zijn. Alleen zo maak je het verschil met je onderzoek.