Waarom je nooit je verbeterpunten moet onderzoeken

Voor het management team van Hans presenteer ik de resultaten van zijn klantonderzoek. Hans opent de vergadering en heet me welkom. “We zijn heel benieuwd naar de resultaten van het klantonderzoek. We weten dat het altijd beter kan, dus willen we graag van jou horen wat we nog niet zo goed doen en wat we moeten verbeteren.” Zijn team knikt instemmend. Dan geef ik een onverwacht antwoord “Daar wil ik het helemaal niet over hebben met jullie!” Het hele management team schrikt wakker. Wat is er aan de hand?

Ik begin m’n presentatie en laat het management team zien dat er, volgens de theorie van de Net Promoter Score, drie groepen klanten zijn: promoters die je aanbevelen in hun netwerk, neutralen die tevreden zijn maar dat niet uitdragen, en detractors of criticasters die je zeker niet zouden aanraden. Die laatste groep kan bijvoorbeeld een slechte ervaring hebben gehad. Een apparaat ging snel kapot of een reparatie werd niet goed uitgevoerd

Traditioneel ligt in organisaties de nadruk op de laatste groep: welke klanten zijn ontevreden en hoe kunnen we die ontevredenheid verminderen. Natuurlijk is het belangrijk om fouten te voorkomen, maar met deze manier van denken vergeet je het belangrijkste: waarom kopen je klanten bij je? Dat doen ze niet omdat je niets fout doet. Je klanten kopen bij je, omdat je iets heel goed doet.

Je kunt klantonderzoek gebruiken om te weten te komen wat je fout doet, maar het is minstens zo interessant om je klant te vragen wat je goed doet. Waarom kiest hij voor jou? Wat beveelt hij aan, wanneer hij over je praat? Dat is uiteindelijk waarmee je je geld verdient. Een slim klantonderzoek kan je dat precies vertellen. Zo wordt een klantonderzoek veel meer dan een papieren rapport. Het wordt de aanjager van je groei en helpt je bij je innovatie.

Hans en zijn management team kijken me allemaal aan. “Dat is een interessant!” begint Hans. “Zo kijken we eigenlijk nooit naar ons bedrijf, maar natuurlijk is dat waar het om draait. Ik zou graag precies willen weten wat mijn klanten aanspreekt”. Ik knik instemmend. “Dat komt mooi uit, want met mijn klantonderzoek en deze presentatie ga ik je dat nu vertellen!”