Gamification in marktonderzoek: nood of gimmick?

Op 16 april vond de MOAbout: ‘gamification, the how to’-session plaats. Vooraf is op de MOA website is een poll gehouden: is gamification van research een nood of een gimmick? Van de 45 stemmen vond 42% het een nood en 40% het een gimmick. Tijdens deze middag een aantal sessies over hoe je gamification in kunt zetten voor marktonderzoek.

Wat is gamification?

Er zijn verschillende definities voor gamification. Horst Streck van Gamifier gebruikt de definitie: “het gebruik van spelelementen en spel-designtechnieken in een niet game gerichte context”. Horst Streck maakt daarnaast een onderscheid tussen serious gaming en gamification. Serious gaming is de realiteit omzetten in een game en gamification zijn games in de realiteit. Rutger Teunissen van Fan Minds gebruikt voor gamification de definitie: “het game denken en mechanisme toepassen in een context die niet game gericht is. Kortom: het toepassen van spelelementen in onderzoek is gamification.”

Gamification is booming

Iedereen speelt wel eens spelletjes, of het nu zelfbedachte spelletjes zijn die je vroeger deed of computergames. Spelletjes zijn overal. Horst Streck laat zien dat gamification booming is. “50% van de internet populatie speelt games en 97% van de jongeren speelt games” aldus Horst. Ook Rutger Teunissen toont aan dat gamification booming is. Gartner voorspelt: “70 percent of Global 2000 organizations will have at least one gamified application by 2014”. Wel verwacht Gartner dat 80% hiervan faalt door het slecht ontwerpen van de games.

Traditioneel onderzoek is geen fun

Horst Streck laat een leuk marketingvoorbeeld zien van gamification: je eigen pizza maken via de app van Domino’s Pizza en hem vervolgens laten bezorgen. Ook laat hij zien dat uitnodigingen voor deelname aan een onderzoek veel aantrekkelijker kunnen door bijvoorbeeld een aantrekkelijk en inspirerend beeld te gebruiken met een ‘knop’ om naar de vragen te gaan. Dagvoorzitter Tom de Ruyck van Insites Consulting concludeert na de presentaties van Horst Streck en Rutger Teunissen dat traditioneel onderzoek geen fun is. “No one wants to take your stupid survey” aldus Tom.

Waarom:

Respondenten antwoorden op vragen, er is weinig interactie
Onderzoeken nodigen niet uit om mee te doen
De vragenlijsten zijn geen uitdaging en hebben vaak dezelfde soort schalen
Respondenten zien niet dat anderen mee doen
Vaak duurt de vragenlijst langer dan verwacht en er is geen beloning en/of terugkoppeling aan het einde

Van onderzoek naar entertainment

Jon Puleston van GMI gaf een mini workshop over hoe je marktonderzoek kunt omzetten naar entertainment. Belangrijke aandachtspunten zijn dat je als marktonderzoeker gaat denken als een reclamemaker. Denk hierbij aan het volgende: maak een aantrekkelijke introductie, zorg voor een doel om mee te doen, zorg voor uitdaging en speelsheid in de de vragen en maak de vragen persoonlijk. Volgens Jon Puleston werken standaard grid- en likert-schalen niet meer. Hij heeft onderzocht dat er weinig differentiatie is wanneer deze schalen worden gebruikt. Bij schalen met bijvoorbeeld gezichtsuitdrukkingen zie je veel meer verschillen terug in de antwoordpatronen.

Aan de deelnemers van deze middag werd gevraagd om in groepjes na te denken over een aantrekkelijk gamification-concept voor een vliegtuigmaatschappij. De vragen hierbij waren hoe je de passagiers hiervoor benadert, wat de openingsvraag is en welke alternatieve schaal gebruikt gaat worden. Hier kwamen verrassende concepten uit zoals een flight simulator waarmee je vragen beantwoordt, antwoordschalen met stijgende en dalende (crashende) vliegtuigen en klanten laten antwoorden via papieren vliegtuigjes.

Games in MROC’s

Tom de Ruyck laat zien dat Insites Consulting gebruik maakt van gamification in MROC’s (market research online communities). Ze maken in de communities gebruik van battle’s door individuen of groepen tegen elkaar te laten strijden. Je kunt bepaalde beloningen verdienen voor goede ideeën. Insites maakt zelfs gebruik van de community-leden door ze mee te laten helpen met de analyse van het onderzoek. De leden spelen tegen elkaar in een game om het beste uit de analyse naar boven te halen. Insites heeft de ervaring dat door het toevoegen van spelelementen de leden harder meedenken en 7x meer ‘on topic’ antwoorden geven.

Games in kwalitatief onderzoek

Ine Armour-Brown van Blauw Research laat zien dat je ook spelelementen kunt gebruiken in kwalitatief onderzoek. Blauw heeft in samenwerking met Flex/ The Innovation Lab uit Delft een spel ontwikkeld dat gebruikt kan worden tijdens kwalitatieve groepssessies. Het is een bordspel waarbij de respondenten in kleine groepjes opdrachten doen. Ook is iemand aanwezig die de ideeën van de respondenten tekent en visueel maakt. Dit levert aan het einde van de sessie een muur met tekeningen op. De voordelen van het gebruiken van een spel tijdens een sessie is dat mensen minder rationeel denken, je minder last hebt van dominante mensen in de groep en meer dynamiek in de groep krijgt. Daarnaast het is minder saai om aan mee te doen omdat er fun-, competitie- en beloningselementen in zitten.

Aandachtspunten

Ga je aan de slag met gamification? Rutger Teunissen en Horst Streck kwamen met een aantal goede tips:

Start simpel (Rutger Teunissen)
Probeer mensen in de goede flow te krijgen (geen saai spel, maar ook niet te ingewikkeld) (Horst Streck)
Het is niet zo makkelijk te ontwikkelen, maar maak wel iets nieuws. Copy/paste werkt niet bij games (Rutger Teunissen)
Probeer uit en maak fouten (Horst Streck)
Test je game en werk samen met je klanten om de game te testen (Horst Streck)
Er zijn verschillende typen gamers met een verschillende motivatie’s om deel te nemen, hou hier rekening mee (Rutger Teunissen)

Een beloning hoort bij een spel en maakt het aantrekkelijk om mee te doen, maar “het gaat om het spel en niet om de beloning” Aldus Rutger Teunissen. Hij gaf een mooi voorbeeld van Poo Lotto waarbij mensen opgeroepen werden op hondenpoep op te ruimen, waarvoor ze een prijs konden winnen. Het probleem was dat mensen alleen mee deden om de prijs te winnen. Na de campagne was het daadwerkelijk gedrag van deze mensen niet veranderd.

Gamifaction van research: een nood of een gimmick?

Aan het eind van de middag zijn alle deelnemers het er over eens: “gamification is a need for market research!” Het is leuk om spelelementen toe te voegen, je krijgt veel terug van de respondenten en het geeft veel energie. Na deze middag ben ik ook helemaal overtuigd van de noodzaak van gamification. Vooral voor panels, communities en onderzoek onder jongeren kan het heel veel opleveren. Voor andere onderzoeken heb ik nog wel mijn vragentekens. Vinden ouderen het ook leuk om op deze manier mee te doen? Moet je verschillende typen spelelementen ontwikkelen per doelgroep? En worden de kosten niet te hoog? Kortom, deze middag heeft me aan het denken gezet. Een ding is duidelijk: het maakt marktonderzoek leuker!

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching op 22 april 2013.