Van marktonderzoeker naar insights generator

De tweede dag van het congres Market Research in the Mobile World, georganiseerd door het Merlien Institute, gaf inzicht in de snelle en nieuwste ontwikkelingen op het gebied voor mobiele technologie voor markt- en klantinzicht. 14 presentaties, een gezelschap uit diverse werelddelen en veel smartphones en tablets. De belangrijkste les van deze dag; de nieuwe technieken leveren heel veel data op.

Het vertalen van deze data naar inzichten wordt steeds belangrijker. Dit verandert de rol van de marktonderzoeker naar de insights generator.

De trending topics van de dag

#Insights: door onder andere social media is er steeds meer data beschikbaar. Het vertalen van deze enorme hoeveelheden data naar inzichten is de toekomst. Het draait niet om de nieuwe tools en technieken, maar om de inzichten die je hiermee kan genereren.

#Engagement: de data wordt steeds rijker omdat de betrokkenheid van de deelnemers aan onderzoek groter wordt. Deelnemers zijn meer betrokken bij het onderwerp en bepalen zelf wat ze delen en wanneer.

#In the moment: misschien wel een van de belangrijkste voordelen van mobiel onderzoek, is dat het onderzoek kan plaatsvinden tijdens of direct nadat het gedrag heeft plaatsgevonden. Bijvoorbeeld tijdens het winkelen.

#Usability: de gebruikersvriendelijkheid staat voorop bij mobiel onderzoek. Het is van belang om een juiste mix te vinden tussen de vragen die je wilt stellen en de gebruikersvriendelijkheid voor de respondenten. Het testen van de usability gaat ook een rol spelen voor marktonderzoekers.

#Privacy: wat accepteert de klant nog en wat niet? Mensen vertrouwen bedrijven niet meer, omdat er veel fout gaat op het gebied van privacy. Is er in de toekomst nog wel sprake van privacy? Vertrouwen opbouwen met de klant is hierbij erg belangrijk.

Interessante visies op de toekomst

De sprekers hebben allemaal te maken met bovenstaande thema’s, maar toch heeft ieder zijn eigen invalshoek. Onderstaande 5 sprekers hebben hun eigen visie op de toekomst en gebruiken allemaal een andere, nieuwe, techniek.

Een verschuiving naar kwalitatief onderzoek

Rebecca West van Civicom denkt dat er een verschuiving gaat plaatsvinden naar kwalitatief onderzoek. Via mobiel onderzoek kan heel goed de ‘waarom’ vraag achterhaald worden. Met de methode van Civicom reageren respondenten op een product via audio, foto, video en tekst. Een voordeel hiervan is dat dit mogelijk is met alle type devices. Onderstaand een voorbeeld: een zwangere vrouw deelt tijdens het winkelen haar afweging over welk type kinderwagen ze wil gaan kopen. Door het real life shoppen en het ‘in the moment’ vragen naar de overwegingen, krijg je veel meer informatie die je niet uit traditioneel onderzoek zou halen.

Augmented reality

Vision Critical heeft veel ervaring met mobiel onderzoek. De gebruiksvriendelijkheid voor de respondent staat bij hen voorop. Volgens Vision Critical is een groot voordeel van mobiel onderzoek dat respondenten makkelijker kunnen bepalen hoe en wanneer de vragenlijst wordt ingevuld; dit verbetert de kwaliteit van de data. Volgens Andrew Reid, directeur van Vision Critical, is augmented reality de toekomst. Augmented reality is een techniek die de reële en virtuele wereld combineert. Het maakt het verschil tussen de reële en virtuele wereld steeds kleiner. Een voorbeeld hiervan is Layar. Met een browser wordt er een digitale laag gelegd over het beeld op je mobiele telefoon en zie je bijvoorbeeld welke huizen er in een bepaalde straat te koop zijn. Vision Critical doet nu al mobiel onderzoek door middel van QR codes en laat respondenten bijvoorbeeld advertenties en producten scannen.

Mobiele video’s

Qualvu gebruikt filmpjes die klanten zelf maken voor kwalitatief onderzoek. Volgens Qualvu is mobiele video de toekomst. Het is altijd en overal beschikbaar en respondenten kunnen zelf bepalen wanneer en wat ze willen delen. Respondenten bepalen hiermee hun eigen verhaal waardoor er meer betrokkenheid is en de informatie rijker. Ook gaat het om echte momenten en ‘real life’. Een platform waar de opdrachtgever de filmpjes en reacties kan zien, maakt deze projecten tot een succes. De filmpjes van de klanten vinden hun weg tot in de boardroom.

De toekomst is veel meer dan alleen apps

Kristin Luck, directeur van Decipher, geeft aan dat er nog veel nadruk ligt op apps bij mobiel onderzoek; “the future is much more than apps”. De ervaring van Decipher is dat 25%-30% van de respons via mobiel binnenkomt als men de keuze heeft tussen online of mobiel. Enkele succesfactoren voor het vertalen van online vragenlijsten naar mobiele vragenlijsten zijn: korte vragen, niet meer dan 10 vragen en weinig pagina’s. Daarnaast zo min mogelijk gebruik maken van ‘anders namelijk’, rating scales en niet meer dan 3 kolommen in vragen. Belangrijk is om een goede balans te vinden tussen de gebruikersvriendelijkheid en de onderzoeksvragen die je wilt stellen.

Het meten van emoties

Door middel van traditioneel onderzoek is het moeilijk om emoties van mensen te achterhalen. Om emoties te kunnen meten is het nodig om ‘in the moment’ onderzoek te doen. Nieuwe inzichten vanuit de neuropsychologie vertellen ons dat door het tonen van foto’s in een hele korte responstijd, emoties van mensen gemeten kunnen worden. Deze techniek noemt Forbes Consulting de ‘MindSight Emotional Assessment’. MindSight heeft een bibliotheek met foto’s die staan voor bepaalde emoties. Door deze foto’s te tonen, terwijl mensen bijvoorbeeld aan het winkelen zijn, is het mogelijk om te achterhalen welke emoties mensen hebben tijdens het winkelen.

Vijf belangrijke megatrends

Een van de laatste sprekers is Robert Moran, partner van de Brunswick Group en schrijver van ‘Leading Edge Marketing Research; 21st Century Tools and Practices’. Hij denkt dat de vragenlijst het overleeft, maar onderzoek verschuift van het luisteren naar social media, observatie en cocreatie-tools.

Hij laat ons 5 belangrijke megatrends zien:

Data overvloed
Een verschuiving van vragen naar observeren
Democratisering: klanten krijgen steeds meer inspraak, bijvoorbeeld door cocreatie
Convergentie: marktonderzoek verschuift richting consultancy. Het gaat niet alleen meer om marktonderzoek, maar om een totaalbeeld van de klant waarbij ook o.a. social media analytics, CRM data en community data horen
Strategic imperative: marktonderzoek als onderdeel van de strategische agenda

Kijk hier voor een artikel van Robert Moran over The Futures of Marketing Research.