Wat doe je als er niet uit onderzoek komt wat je verwacht?

Tijdens mijn vakantie las ik het boek Ontsporing van Diederik Stapel, de wetenschapper die enorme fraude pleegde in wetenschappelijk onderzoek. Ik was benieuwd naar zijn verhaal. Waarom doet iemand zo iets? Eén van zijn redenen is dat hij graag wilde dat zijn hypothesen klopten, dat er uit kwam wat hij van te voren had bedacht. Diederik: “alles kwam altijd heel mooi uit. Wat logisch leek was waar. Dat geeft een voldaan en rustig gevoel. Ik wilde dat alles lukte en niemand teleurstellen”. Dit zie ik soms ook bij managers en marketeers: zij willen met onderzoek iets aantonen en hopen dan ook dat dat er uit komt. Maar de inzichten zijn niet altijd zoals verwacht. Wat doe je dan?

Niet jouw straatje

Ik zie het wel eens gebeuren. Wanneer niet de ‘gewenste’ resultaten uit het onderzoek komen, dan belandt het in de la. Het wordt afgedaan met: “het onderzoek was niet goed, de resultaten niet betrouwbaar of op een verkeerd moment met de verkeerde mensen afgenomen”. Het kan natuurlijk dat er een effect op treedt door de onderzoeksopzet. Maar het kan ook dat de resultaten de organisatie niet goed uitkomen en ze het daarom ‘wegmoffelen’. En dat is zonde! Want dan sluit je je ogen voor wat er werkelijk aan de hand is.

Check de onderzoeksopzet en andere bronnen/onderzoeken

Het is altijd goed om naar de onderzoeksopzet, type respondenten en tijdstip van afnemen te kijken. Hierdoor kunnen de resultaten beïnvloed zijn. Kijk ook naar eerder onderzoek. Is de hypothese al eerder uit onderzoek naar voren gekomen? Zie je opeens hele andere patronen? Dan is er reden om verder uit te zoeken waarom het niet overeenkomt met de verwachtingen. Ga dus eerst verder spitten om te voorkomen dat het onderzoek direct in de la belandt.

Ga aan de slag met de inzichten die je wel hebt

Zijn de resultaten niet zoals verwacht? Wees flexibel en kijk wat je er wel mee kunt. Verander je mening of strategie. En misschien zitten er hele interessante open antwoorden in de resultaten met verklaringen voor de uitkomsten? Ga in ieder geval nooit knoeien met de data, zoals cijfers oppoetsen of respondenten weglaten. Alles komt dan wel mooi uit en kun je gebruiken voor de strategie, maar hiermee sluit je je ogen en verlies je uiteindelijk de regie.