Klantonderzoek les 5: Meten-meten-niet-verbeteren

Eén van de bekendste nederlandse zinnetjes onder eigenaren van toeristenshops in het buitenland is ongetwijfeld het gevleugelde “Kijken-kijken-niet kopen”. Daarmee wordt onze nationale winkelcultuur treffend weergegeven: eindeloos rondkijken en neuzen, maar uiteindelijk niets aanschaffen. Tot grote frustratie van de eigenaren van de buitenlandse winkeltjes.

Meten-meten-niet-verbeteren

Als marktonderzoeker kamp ik bij soms met een tegenovergestelde frustratie. Veel te vaak zie ik in mijn vak namelijk meten-meten-niet-verbeteren. Daarmee bedoel ik organisaties die eindeloos bezig blijven met marktonderzoek, procesmetingen of klantonderzoek. Continu wordt er gemeten wat klanten vinden. Daarbij worden uitgebreide discussies gevoerd over de te gebruiken antwoordschaal, vragenlijsten of het bureau dat het onderzoek mag uitvoeren. Zijn de resultaten van het onderzoek beschikbaar, dan breekt er groot tumult los. Er worden uitgebreide statistische analyses gedaan en pakken met sheets en rapportages gemaakt. En daarna… blijft het stil. Totdat het volgende onderzoek gestart moet worden. Dan begint het feest weer van voren af aan.

Maak het verschil

In zulke organisaties is er veel te weinig aandacht voor de belangrijke stap na het meten: het verbeteren. Pas door het realiseren van verbeteringen kun je het verschil gaan maken. Voor je klant, maar ook voor je organisatie. Dan kun je laten zien dat jij als professional meerwaarde hebt, belangrijk bent voor je bedrijf.

Verbeteren is niet eenvoudig

Helaas is verbeteren niet eenvoudig. Meestal kun je verbeteren niet uitbesteden aan een bureau. Zijn er geen vaste methodes voorhanden en red je het niet met een strakke powerpoint-presentatie. Verbeteren vraagt veel meer. Het vraagt om een gezamenlijke aanpak, vanuit verschillende disciplines en afdelingen. Het vraagt om samenwerking, om één richting en visie. Maar ook om stapsgewijs uitvinden wat wél werkt, om ruimte voor experimenten. Echt verbeteren vraagt om ondernemerschap, om doorbijten bij tegenslag.

Alleen door te verbeteren maak je het verschil

Daardoor is verbeteren lastig, weerbarstig, moeilijk te realiseren. Maar juist daarom is het zo belangrijk. Want alleen met mooie metingen wordt jouw klant niet geholpen. Troost je met één gedachte: ook voor je concurrenten is verbeteren lastig. Weet jij wel resultaten neer te zetten en kleine stapjes te verbeteren? Dan lig je al snel mijlen voor op al die anderen, die organisaties die meten-meten-niet-verbeteren.

Zo kom je van onderzoek naar actie

Denk daar eens over na bij het afronden van je eerstvolgende klantonderzoek. Zorg ervoor dat het onderzoek niet verzandt in een lange onderzoeksrapportage, maar richt je op de acties die nodig zijn. Stel jezelf de volgende vragen:

• Welke drie inzichten of lessen haal je uit het onderzoek?
• Welke veranderingen wil je binnen zes maanden gerealiseerd hebben?
• Wat of wie heb je daar voor nodig?

Tot slot: stel de vragen niet alleen, maar beantwoord ze ook. Bijvoorbeeld op de eerste pagina van de rapportage van het onderzoek.

Als je op deze manier een marktonderzoek opzet, is er een wereld gewonnen. Je blijft dan niet meer hangen in de details van het onderzoek, maar focust op het resultaat dat je met je onderzoek wilt behalen. Je gaat in jouw organisatie écht verschil realiseren. Het verschil tussen meten-meten-niet-verbeteren en ‘facts in action’. Dat verschil zorgt voor veel satis-faxion. Dat kan ik je uit eigen ervaring vertellen!

De les: focus niet teveel op de details van het onderzoek, maar maak tijd en aandacht vrij om benodigde acties te realiseren en echt verschil te maken.