Neuromarketing uitgelegd: laat je niet misleiden door logica

“Hoe verleid ik de klant tot kopen?” Deze vraag stond centraal in het seminar ‘de anatomie van verleiding’. Met neuromarketingmethoden kun je vaststellen wat de klant ervaart, zonder dat je actief vragen stelt. En dit is belangrijk, want mensen gedragen zich anders dan ze zeggen en zich herinneren. Als je koopgedrag wilt voorspellen, moet je weten hoe het brein werkt. Wat levert het op als je neuromarketing inzet?

De normaalste mensen kopen de gekste dingen

Paul Postma, schrijver van het boek ‘Anatomie van de verleiding’, opent de middag. Paul: “we kijken veel naar het gedrag van klanten met bijvoorbeeld klantwaarde, koopkans en ROI. Maar als je naar gedrag kijkt zie je soms rare dingen. De normaalste mensen kopen de gekste dingen; zo zijn er mensen die om drie uur ’s nachts een bankstel kopen. Of mensen zonder tuin die evenveel tuinartikelen kopen als mensen met tuin. Gedrag meten door logisch te redeneren werkt dus niet altijd. Laat je niet misleiden door logica”.

Paul werd getriggerd door de vraag: waarom doet een mens zo gek en wat verleidt ons tot kopen? Om hier antwoord op te kunnen geven is hij gaan kijken hoe het brein werkt. Daaruit bleek dat het oude brein (de hypothalamus en het limbische systeem) het meest stuurt en daarom kopen mensen van die gekke dingen. “Het oude brein is ons meer de baas dan de cortex wenst toe te geven”, aldus Paul Postma.

3 neuromarketingmethoden

Paul omschrijft drie neuromarketingmethoden:

1. Uitwendige reflexen (van buiten kijken): hierbij gaat het om het registreren van uitwendige menselijke reflexen vanuit het brein. Vormen die in marketing toegepast kunnen worden zijn: lichaamstaal, facial coding, eye tracking en empathic design.
2. Input- / output modellen (het brein zelf blijft een black box. Je leert hoe het brein volgens vaste patronen reageert): je stelt het resultaat vast van wat een bepaalde prikkel oplevert. Een voorbeeld binnen marketing is databasemarketing, het herkennen van patronen met data.
3. Inwendige reflexen: hiermee kijk je welke emoties er in het brein omgaan. Twee belangrijke toepassingen voor marketing zijn EEG en fMRI-scans.
Hieronder drie cases waarmee iedere methode geïllustreerd wordt.

Lichaamstaal: van buiten zien wat iemand van binnen voelt

Eddy Vandeweyer van het Centrum voor Lichaamstaal laat zien dat het essentieel is om lichaamstaal te kunnen herkennen om de klant te verleiden tot kopen. Het is belangrijk om in (zakelijke) gesprekken te herkennen hoe iemand zich voelt. Dit kun je doen door te kijken naar micro-expressies. Dit zijn korte spierbewegingen van minder dan een halve seconde in het aangezicht. Deze expressies zeggen heel veel en je kunt ze niet tegenhouden. Veel mensen besteden te weinig aandacht aan lichaamstaal en dat is jammer. Je mist zo namelijk veel informatie in bijvoorbeeld meetings en sales-gesprekken. Het centrum heeft onderzocht dat succesvolle verkopers veel aandacht hebben voor lichaamstaal. Ik ben overtuigd. Volgens Eddy is het in twee dagen te leren hoe je lichaamstaal kunt herkennen. Voor marketing- en salesmensen zeer waardevol.

Marktplaats verbetert met eye tracking, input- en output-modellen

Willem-Jan Jansen van Marktplaats vertelde hoe Marktplaats veel beslissingen neemt aan de hand metingen naar meningen en gedrag van individuele en groepen klanten. Zo heeft Marktplaats hun gebruikers meegenomen in het proces van de ontwikkeling van hun nieuwe website. Eye tracking wordt ingezet om inzicht te krijgen in het gedrag van mensen op de website. Op basis van deze inzichten worden er beslissingen genomen over het aanpassen van het platform. Tijdens de migratie naar het nieuwe platform zagen ze een daling van de tevredenheid en was er veel commentaar op de veranderingen. Maar uit het gedrag van klanten bleek dat de conversie op de nieuwe website veel hoger was. En dat is het belangrijkste. Met deze case laat Marktplaats zien dat een combinatie van eye tracking (uitwendige reflexen) en gedragsmetingen (input- en output-modellen) veel inzicht oplevert om de conversie te kunnen verhogen. Daarnaast hebben ze hun klanten ook vragen gesteld, bijvoorbeeld in een community. Ik denk dat deze combinatie goud waard is.

Happy commercials worden beter onthouden

Validators doet onderzoek dat communicatie beter maakt. Martin Leeflang vertelt dat zij dit vooral doen met eye tracking en facial coding. Bij eye tracking wordt het kijkgedrag van consumenten vastgelegd. Validators heeft bijvoorbeeld de effectiviteit en opvallendheid van de buitenreclame van Four Roses hiermee verbeterd. Een van de uitkomsten was dat de verbeterde versie zorgde voor meer effectiviteit en meer merk impact. Bij facial coding worden de emoties gemeten. “Emotie vergroot de kans op herinnering van merk en content. Een happy emotie zorgt ervoor dat je beter kunt onthouden”, aldus Martin Leeflang. Door via een webcam emoties te meten kan Validators voorspellen of een uiting een succes zal worden en welke verbeteringen er nodig zijn.

Wij verkopen geen producten, maar een afweging!

Martin de Munnik doet onderzoek met de EEG- en fMRI-scanner in samenwerking met een neuroloog. Zij zijn de eerste in Nederland die deze scans toepasbaar maken voor commerciële doeleinden. Martin: “gevoelens kun je voelen, emoties liggen er onder. Gevoelens kunnen we meten, emoties zijn moeilijker”. Wat gebeurt er als mensen in een scan iets kopen? Als iemand graag iets wil hebben dan gaat het beloningssysteem werken en dit kun je zien op een scan. Daarnaast worden ook emoties gemeten zoals lust, vertrouwen en angst. Dit kun je van een aantal personen meten, maar wat gaat de grote groep daarbuiten doen? Hiervoor heeft Neurensics een methode (benchmark) ontwikkeld om koopintentie te kunnen voorspellen. Martin: “de belangrijkste uitdaging voor marketeers is begrijpen hoe het brein werkt. Als het beloningssysteem niet aan staat gebeurd er niks. Het point of sales zit diep in ons oude brein en het is aan marketeers om dit leren te begrijpen”.

Wat levert neuromarketing en vragen stellen op?

Anne-Marie Ketelaar van Motivaction is voorstander van de combinatie van neuro-onderzoek (fMRI) en interviews. Anne-Marie: “er wordt wel eens gezegd: ‘luister nooit naar een klant, maar kijk wat hij doet.’ Toch is het belangrijk om vragen te stellen aan klanten. Je moet begrijpen in welke situatie iemand zich bevindt. Uiteraard is het onderbewuste belangrijk, maar door vragen te stellen krijg je meer context”. Interpretatie van fMRI-scan is heel belangrijk. Door vragen te stellen kan de interpretatie verbeterd worden. Maar wanneer je alleen interviews inzet kun je slechts antwoord geven op de vraag: wat gaan mensen nu echt doen? Of daadwerkelijk iets gebeurt kun je zien in het brein. Gaat hij echt aanzetten tot kopen en zie je bijvoorbeeld lust of begeerte? Door het combineren van de technieken kun je veel meerwaarde bieden voor klanten. Hier ben ik het helemaal mee eens. Met de combinatie van meerdere onderzoekstechnieken krijg je de meeste inzichten.

Neuromarketing, de uitdaging voor marketeers

We weten steeds meer van klanten. Met neuromarketing krijg je inzicht in gedrag en emoties. Het begrijpen van het brein kan van groot belang zijn voor marketeers, marktonderzoekers, ondernemers en sales-mensen. Toch blijft het stellen van vragen ook van groot belang. Door deze combinatie weet je straks meer over klanten en consumenten dan dat ze zelf weten. Al is dat ook eng. Paul Postma: “neuromarketing laat dingen zien die je niet wilt weten en neurowetenschappers beroven ons van de illusie van de vrije wil. Het oude brein weet al wat je wilt. Daarnaast spelen je eigen voorkeuren als marketeer ook mee”. Durf jij je voorkeuren te laten vallen? Verdiep je dan in het brein!

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching op 19 mei 2014