Ben jij de marketeer van de toekomst? Word een ‘math man’!

Big data, is de hype inmiddels voorbij? Dat was de vraag tijdens de MOA Summit op 9 oktober. Big data is niet nieuw, we zijn er al jaren mee bezig. SAS vertelt dat we al 35 jaar bezig zijn met een klantbeeld van 360 graden. Volgens GfK is de hype nog niet voorbij en worden we over vijf tot tien jaar pas echt productief met big data. SAS, GfK, Tweakers en Google laten deze middag zien dat er nog veel te leren valt op dit gebied.

‘The customer decision hub’

Rene van der Laan, Director Business Advisory van SAS: “Dat big data de toekomst is dat weten we wel. Maar hoe gaan we er mee om? Er is zoveel data beschikbaar dat je een twintig meter hoge muur kunt bouwen van iPads vol met data, van Amsterdam naar San Francisco. Maar 10 procent van de data die beschikbaar is, wordt gebruikt. Big data is veel, gevarieerd en snel. Maar welke data is relevant?”

De grootste uitdaging: online & social

“We zijn al sinds 1979 bezig met het ‘DNA’ van klanten en ons 360 graden-klantbeeld. Inmiddels weten veel bedrijven wie hun klant is, wat ze kopen en hoe ze het gebruiken. De grootste uitdaging ligt aan de online en social kant. Wie zijn de online en social media-klanten, wat zeggen ze tegen elkaar over producten en diensten en hoe kunnen we dit koppelen aan het 360 klantbeeld?” vraagt Rene zich af.

Klanten denken niet in kanalen

Rene geeft een voorbeeld van hoe hij graag behandeld zou willen worden als klant bij BMW. Hij deelt zijn persoonlijke gegevens en verwacht daarom een aanbod op maat, waar hij enthousiast van wordt en met een wow-factor. Het belangrijkste is dat BMW klanten moet kennen als persoon en deze persoon in alle ‘kanalen’ dezelfde behandeling moet krijgen, vindt hij. Rene: “Een klant denkt niet in kanalen. Dat is de grootste uitdaging voor alle bedrijven: één dialoog voeren met de klant. Om dit te kunnen, moeten marketeers meer gaan analyseren: marketeers worden analisten. Van (m)ad man naar math man.”

Van ‘(m)ad man naar math man’

SAS introduceert the Customer Decision Hub. Een model waarbij alle interne regels (bijvoorbeeld strategische beslissingen), acties (zoals marketingcampagnes) en inzichten (uit bijvoorbeeld analytische modellen) afgestemd worden op de communicatie met klanten. Zowel naar binnen als naar buiten. “Als je dit toepast, krijg je consistentie over alle kanalen heen.” Rene laat geen voorbeelden zien van bedrijven die dit model al toepassen en geeft ook aan dat het erg kostbaar is: “Doordat bedrijven nog erg veel in silo’s werken, maken de veranderingen van de organisatie en de infrastructuur het erg duur.”

Het is volgens Rene de vraag of de hype van big data over is. “Waar het om gaat is relevantie. We krijgen steeds meer data, maar alleen de relevante data telt. Weten wie je klanten zijn. We moeten de vier E’s (van Professor Jamie Anderson) toepassen”, zegt hij. Rene introduceert meteen een nieuwe hype: think like a customer.

GFK: waarom werken met big data anders is

Olav Lijnbach, consultant van GFK, werkt met een panel van 10.000 mensen. Hij bekijkt de big data-hype volgens de Gartner Hype Cycle: het nog vijf tot tien jaar voordat we echt productief worden met big data. “Ik geloof in de potentie, maar we moeten nog veel ervaring opdoen,” denkt hij.

Waarom is werken met big data dan zo anders dan met andere data? Net zoals Rene van SAS, geeft Olav aan dat het bij big data om veel data, snelle data, rijkere en gevarieerde data gaat. “Vooral bij de rijkere data zit nog veel meer waarde, waar we van kunnen leren.” Het einddoel is niet meer op voorhand uit te stippelen, verwacht hij: “Het is een continue project waar veel factoren op van invloed zijn. Mensen, ethiek en techniek.”

Werk je met big data, of wil je dat gaan doen? Olav heeft de volgende tips voor je: gebruik oplossingen uit als Agile Manifestio (het einddoel staat voorop) en scrum (je kijkt vier stappen vooruit en zet één stap). Werken met big data vergt volgens hem dat iedereen gelijkwaardig aan tafel zit. Je werkt naar het eindpunt (de klantbeleving optimaliseren), gebruikt duidelijk communicatie en multidisciplinaire teams. “Data is voor mij pas big data als je de data ook realtime gebruikt”, zegt Olav.

Tweakers gebruikt 1% van de data die beschikbaar is

Vincent Pijpers, Manager Business Intelligence van Tweakers: “We kijken niet naar wat de klant wil. Minder dan 1 procent van de data die beschikbaar is, gebruiken we daadwerkelijk. We zijn nu op het punt beland dat we meer met de data moeten doen om beter en efficiënter te werken.” Hij vergelijkt big data met ons brein. Dat is ook continu bezig met input, verwerking, opslag en het ophalen van data. “Big data is leuk, maar voor mensen in de organisatie niet altijd interessant. Iedereen kijkt anders tegen data aan. Dat is de verklaren door cognitieve psychologie.” Een belangrijke vraag die Vincent de organisatie steeds stelt is: wat willen we meten en wat niet? Hij en zijn collega’s willen niet meten om het meten.

Vincent: “Van een model om data te verwerken zijn we nog ver af. We verzamelen, weten bij welke afdeling we moeten zijn en koppelen data. Maar we weten nog niet welke formules en algoritmes er nodig zijn om er informatie van te maken. Op welke manier gaan we data interpreteren, zodat we het gezamenlijk kunnen analyseren? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat iedereen met data om kan gaan? En hoe kunnen we de interne processen hier op inrichten?” Dat zijn vragen waar Tweakers nog mee worstelt. Tweakers is nog niet data-gedreven, geeft Vincent zelf aan.

Google: er is veel interesse in de smartwatch

Martin Strub- Hidalgo, senior industry analyst van Google, laat zien wat Google kan met big data. Hij heeft een aantal interessante voorspellingen voor Nederland:

• 26 procent van de zoekopdrachten bij Google komt vanaf een smartphone (tablets niet meegerekend). In 2016 zal dit 40 procent zijn.
• Er is in Nederland veel interesse in de smartwatch (hier wordt veel op gezocht, net zoveel als op zwarte piet!)

De customer journey wordt steeds complexer. Klanten hebben bijvoorbeeld gemiddeld 39 stappen nodig om online een smartphone te kopen, merkt Martin op. Deze stappen zijn vaak omnichannel. Je oriënteert je bijvoorbeeld via mobiel, plaatst iets in het winkelmandje met je tablet, rekent af op je laptop en bekijkt de orderstatus weer via mobiel. “Conversie is te meten, maar de stappen daarvoor worden steeds lastiger. Er worden namelijk steeds meer devices en kanalen gebruikt. Dit is een grote uitdaging.” De conclusie van Martin is dat mobiel de belangrijkste device in Nederland wordt.

Daarnaast geeft Martin, net zoals Rene van SAS, aan dat het een probleem is dat veel bedrijven verticaal, dus in silo’s, werken. Deze bedrijven zijn niet goed in staat om de data aan elkaar te koppelen. Wat hen betreft is er een nieuwe strategie nodig met horizontale platformen en data driven-marketing.

Big data ‘beyond the hype’?

Ik denk dat big data de toekomst is en dat er door bedrijven inderdaad nog veel te leren valt. Tijdens de middag was het zelfs nog de vraag wat de definitie is van big data. We hebben mooie modellen gezien van wat er mogelijk is met big data, maar op Google na, nog geen succesvolle cases. Wil je met big data aan de slag? Een belangrijke stap is het switchen van verticale naar horizontale platformen. Bedrijven die dit voor elkaar krijgen, komen de komende jaren met de eerste succesvolle cases, denk ik. En voor de marketeers: become a math man! Dan ben jij de marketeer van de toekomst.

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching op 14 oktober 2014.