In mijn werk kom ik ze steeds weer tegen; kritische vragen over het onderzoek en de onderzoeksmethode. Niks mis met kritische vragen natuurlijk, die mogen altijd gesteld worden, maar toch heb ik soms het idee dat het een manier is om weg te blijven bij de essentie van de resultaten. Wanneer er teveel discussie is over de methode en de betrouwbaarheid van het onderzoek, gaat het niet meer om de inzichten die er wel uitgehaald kunnen worden. Een grote valkuil dus. Hoe herken je deze excuses en hoe ga je er mee om?
1. Dit onderzoek zegt niks; de respons is te laag
Zijn de respondenten wel een representatieve afspiegeling van onze klanten? Is de respons niet te laag? Kunnen we hier wel betrouwbare uitspraken over doen? Vragen die ik veel hoor. Dit zijn relevante vragen, maar niet elk onderzoek hoeft wetenschappelijk en 100% statistisch verantwoord te zijn om er inzichten uit te kunnen halen. De menig van elke klant telt. Ook al heb je een lage respons dan nog kun je er veel uithalen. Bijvoorbeeld alleen al uit de open antwoorden.
2. We weten niet wat we moeten doen
Niet uit alle onderzoeken is direct te halen wat je moet doen, dat klopt. Je kunt het onderzoeksbureau hier op aanspreken en vragen naar bijvoorbeeld een top 5 van belangrijkste acties die als eerste opgepakt moeten worden. Daarnaast is het ook belangrijk dat je als manager of marketeer zelf het rapport goed leest en je verdiept in de klant. Leg de verantwoordelijkheid ook bij jezelf om je echt te verdiepen in de resultaten en na te denken over de vervolgstappen.
3. De conclusies zijn ongenuanceerd
Vaak krijg ik het verzoek de resultaten te nuanceren omdat het nogal ‘gevoelig’ ligt. Ik begrijp dat sommige zaken gevoelig liggen, maar ik rapporteer de mening van de klant. Natuurlijk is het goed om dit in het perspectief te zien van de organisatie en organisatiecultuur. Maar bedrijven en organisaties kunnen zich hier ook achter verschuilen. Ondanks dat iets gevoelig ligt zou de mening van de klant ook belangrijk moeten zijn.
4. In onze branche ligt het toch wat anders
Een andere veelgehoorde uitspraak is: in onze branche ligt het toch wat anders. Bijvoorbeeld: klanten bevelen ons niet zo snel aan. Er zijn natuurlijk verschillen tussen branches, maar ook dit kan een excuus zijn. Het is bijvoorbeeld in elke branche mogelijk om promoters van je bedrijf/merk te hebben.
5. Die resultaten kun je niet vergelijken
Soms is de vraag net iets anders gesteld dat het jaar daarvoor of anders dan de concurrenten het doen. Vaak schieten managers en marketeers het dan met een af: “deze resultaten kunnen we niet vergelijken”. Soms is dat zo en is het onderzoekstechnisch niet verantwoord om een vergelijking te maken. Maar de vraag blijft staan; wat kunnen we van deze resultaten leren?
En dat is precies de essentie. Doordat de discussie vaak blijft ‘hangen’ in de methode, techniek en betrouwbaarheid van het onderzoek gaat het niet meer over de vraag; ‘wat kunnen we wel met deze inzichten’? Wat kunnen we hier van leren en wat gaan we ermee doen? Advies aan managers, marketeers, adviseurs en marktonderzoekers: kritische vragen stellen mag, maar geen excuses meer en ga aan de slag!
Geef een antwoord