Zoals je uit deze blog al zou kunnen vermoeden, ben ik vrij ervaren in het uitvoeren van klantonderzoeken. Van grote multinational tot kleine webontwikkelaar, van kleine bescheiden gemeente tot keiharde salestijger: ik heb er onderzoek voor uitgevoerd. Klantonderzoek is voor mij niet nieuw. Toch was er vandaag een project dat erg spannend was: onderzoek onder m’n eigen klanten!
Het zal zo’n tien jaar geleden zijn, dat ik in een druk weekeinde overal te weinig tijd voor had: boodschappen doen, naar de kapper, en dan ook nog een smerig huis en vieze ramen die nodig schoongemaakt moesten worden. Terwijl ik zuchtend rondrende, kwamen m’n ouders op de koffie. M’n moeder bekeek het van een afstandje en stelde een gouden vraag: “Waarom doe je dan ook alles zelf?” Ik keek haar verbaasd aan. Zij vervolgde: “Jullie hebben beide een goede baan en zijn druk. Waarom gebruik je de tijd in het weekeinde niet meer voor leuke dingen, laat dat schoonmaken lekker aan een ander over.”
Met een lekker glas wijn in m’n hand schuil ik met de buurman in de stromende regen onder de partytent midden op onze straat. We staan op het jaarlijkse straatfeest dat in onze buurt met veel enthousiasme wordt gevierd. We zien elkaar vrijwel dagelijks weggaan of thuiskomen, toch blijken we verrassend weinig echt contact te hebben. Zo’n jaarlijks straatfeest is de ideale gelegenheid om elkaar beter te leren kennen of uitgebreid bij te praten.
Stel je voor: je gaat verhuizen en daarbij heb je de hulp van vrienden nodig. Je nodigt je vrienden op een sympathieke manier uit om even wat van hun vrije tijd aan jouw klus te besteden en al snel heb je een flinke groep mensen bij elkaar. Dan gebeurt het. Zodra je vrienden een voet bij je over de drempel hebben gezet, is de vriendelijkheid en vrijheid weg. Je dwingt ze tot een langdradige en saaie klus die ze met tegenzin uitvoeren. Hebben ze ergens geen zin in, dan zijn ze toch gedwongen om alles precies te doen zoals jij het in gedachten had. Is dit helpen van een gewaardeerde relatie met een gezellig dagje verhuizen? Ik dacht het niet! Einde van een vriendschap? Waarschijnlijk wel.
Gisteravond was ik te gast bij een presentatie in Rotterdam van Mark Earls, de bekende auteur van het boek ‘De ultieme kudde’. Het is een illusie om te denken dat we rationele individuen zijn, menselijk gedrag is veel beter te begrijpen én te beïnvloeden als we focussen op groepsgedrag, zo betoogt Earls. Mensen zijn sociale wezens, waarbij individuen met elkaar verbonden zijn en op elkaar reageren. Al het menselijk leven bestaat uit niets anders dan individuen die reageren op een context die weer bestaat uit individuen die reageren op een context van individuen. Dit klinkt wellicht vaag, maar veel menselijk gedrag is door dit ‘kuddemodel’ beter te verklaren dan met het model van het rationeel denkende individu. Als je precies wilt weten hoe de ideeën van Mark Earls in elkaar steken, kun je m’n verslag op Frankwatching lezen, z’n blog volgen of het boek lezen.
Als zelfstandig ondernemer heb ik de luxe dat ik zelf kan bepalen hoe ik met m’n klanten omga. Geen hoge salestargets, maar een intake die ik op m’n eigen manier kan invullen. Dat geeft veel vrijheid en ruimte voor goede gesprekken.
Ik beland regelmatig met een ondernemer achter een cappuccino om te praten over mogelijkheden voor marktonderzoek. Zo ook enige maanden geleden met Joost. Om in te schatten of er een markt is voor z’n product, wilde hij graag marktonderzoek doen. Ik twijfelde. Was dat nou wel handig? Na een kop koffie werd het duidelijk dat hij beter kon gaan werken aan een concrete demo van z’n dienst. Daar is hij de afgelopen maanden druk mee aan de slag gegaan. Hij heeft een prachtig prototype van z’n dienst laten ontwikkelen. Met een hippe iPad is hij daarmee langs mogelijke klanten gegaan om de behoefte te inventariseren. Hoe is dat afgelopen?
Terwijl ik wakker wordt op de warme zondagochtend draaien m’n ogen naar m’n wekker: hoe laat is het? Zal ik al opstaan? Voordat ik me ga aankleden kijk ik even op de thermometer: hoe warm is het? Kan ik dat zomerjurkje aandoen of wordt het een warme trui? In onze maatschappij hebben we allerlei metertjes ontwikkeld, zoals de klok en de thermometer, die ons haarfijn vertellen hoe het er voor staat. Is het vroeg of laat, is het warm of koud? Zulke vragen kunnen we eenvoudig beantwoorden.
Is het glas vol of leeg? Het lijkt een triviale vraag, maar dat is het allerminst. De vraag gaat namelijk om de blik waarmee je naar iets kijkt. Focus je op wat er wel is, op de kansen en mogelijkheden? Of focus je op wat er ontbreekt en misloopt? Vreemd genoeg ligt de nadruk vaak op het laatste. Zo is er in de psychologie honderden jaren gefocusd op afwijkingen en problemen in menselijk gedrag. Het vakgebied van de positieve psychologie, dat zich richt op gezond functioneren en geluk van mensen, bestaat pas tien jaar.
Ook in de zakelijke wereld ligt de nadruk vaak op wat er niet goed gaat: hoe hoog is de ontevredenheid van klanten of wat zijn de belangrijkste oorzaken van klachten? Vaak gaat hier veel aandacht naar uit. Het is echter minstens zo belangrijk om te kijken naar wat er wél goed gaat. Dat is namelijk waar organisaties hun bestaansrecht aan ontleden. Bedrijven verdienen hun geld immers met producten die ze wél goed hebben gemaakt en aan klanten die wél tevreden zijn. Toch besteden we hier vaak opmerkelijk weinig aandacht aan. Gelukkig begint dit langzamerhand te veranderen.
Ik heb net een eindpresentatie van een groot onderzoek bij een klant gehouden. We praten na over de belangrijkste inzichten en er wordt een vervolgafspraak gepland om met de resultaten aan de slag te gaan. M’n klant kijkt me aan: “Dan bespreken we de laatste versie van het rapport en gaan we uitwerken hoe we er de komende maanden mee aan de slag gaan.” Ik twijfel even. Weer een overleg? In m’n offerte stond duidelijk dat ik twee vergaderingen zou bijwonen en dit wordt al het vierde overleg. Dat was niet de afspraak. Zal ik hiervoor meerkosten gaan rekenen?
Lang, lang geleden, het voelt als een vorig leven, heb ik onderzoek gedaan op een universiteit. Vijf jaar lang zat ik gebogen over diepgaande theorieën en stapels boeken. Niet dat ik het erg vond, overigens. Ik vond het een wereldbaan. Toch ging er na verloop van tijd wat knagen: het was wel heel veel theorie. En ging ik dan eens enthousiast met iemand over uitkomsten praten, dan ging m’n gespreksgenoot prompt “met boeken gooien” en suggereerde uit de losse pols nog eens vier of vijf boeken die ik zeker eerst gelezen moest hebben.