Voor het management team van Hans presenteer ik de resultaten van zijn klantonderzoek. Hans opent de vergadering en heet me welkom. “We zijn heel benieuwd naar de resultaten van het klantonderzoek. We weten dat het altijd beter kan, dus willen we graag van jou horen wat we nog niet zo goed doen en wat we moeten verbeteren.” Zijn team knikt instemmend. Dan geef ik een onverwacht antwoord “Daar wil ik het helemaal niet over hebben met jullie!” Het hele management team schrikt wakker. Wat is er aan de hand?
Klantonderzoek les 8: Zo voorkom je fraude binnen je eigen muren
Bij klantonderzoek is het belangrijk om netjes te werken, om een goed beeld te krijgen van het oordeel van je klant. Veel organisaties besteden daarom terecht de nodige aandacht aan hun onderzoek. De vragenlijst wordt uitgebreid doorgenomen en allerlei onderzoeksdetails (zoals ‘welke antwoordschaal gebruiken we’) worden tot in de directiekamer besproken. Toch zie ik nog regelmatig klantonderzoeken met kapitale fouten. Een kostbaar onderzoek geeft dan een volkomen verkeerd beeld van wat klanten echt vinden. Vaak is het beeld onterecht rooskleurig. Directies worden in slaap gesust met hoge scores, maar klanten zijn allesbehalve tevreden. Hoe kan dat? [Lees meer…]
Klantonderzoek les 7: Tevredenheid of aanbevelen?
Terwijl ik m’n mail scan, zie ik een enthousiast bericht van m’n zwager. Vol trots vertelt hij dat hij de iPad heeft aangeschaft en direct stelt hij mij een vraag: heb jij nog tips? Ik heb de gadget al langer in huis en doe er veel mee. Natuurlijk kan ik hem vertellen welke apps de moeite waard zijn. Ik pak m’n iPad en loop door m’n apps.
Dan valt me wat bijzonders op. Er zijn veel apps die ik zelf heb aangeschaft en waar ik bijzonder tevreden over ben. Als de maker me om feedback zou vragen in een survey, zou ik een ‘zeer tevreden’ klant zijn. Toch zijn er veel apps die ik nu m’n zwager niet aanraad. Hoe kan dat?
Klantonderzoek les 6: De valse veiligheid van statistiek
Terwijl de zaal leegstroomt na afloop van het congres, pak ik alvast een drankje. Ik wandel naar een tafeltje en al snel schuiven er enkele anderen aan. Na wat schuchtere blikken gaat het gesprek al snel over het event en wat wij daar van vonden. Een veilig onderwerp, waar we rustig wat over kunnen praten. Er vliegen geen extreme meningen over tafel en het gesprek wordt nergens verhit. Met een zakelijk masker op praten we over veilige zaken die geen weerstand oproepen. Toch is het jammer, want de echt interessante meningen van m’n tafelgenoten krijg ik niet te horen. Voor mij maakt het de borrel minder interessant.
Klantonderzoek les 5: Meten-meten-niet-verbeteren
Eén van de bekendste nederlandse zinnetjes onder eigenaren van toeristenshops in het buitenland is ongetwijfeld het gevleugelde “Kijken-kijken-niet kopen”. Daarmee wordt onze nationale winkelcultuur treffend weergegeven: eindeloos rondkijken en neuzen, maar uiteindelijk niets aanschaffen. Tot grote frustratie van de eigenaren van de buitenlandse winkeltjes.
Klantonderzoek les 4: Meet je jezelf of je klant?
Terwijl ik een blouse sta te passen, hoor ik twee meiden naast me praten. “Hoe vind jij dat dit shirtje me staat?” hoor ik de eerste vragen. “Mmmm, gaat wel”, is het weinig enthousiaste antwoord van haar vriendin. Meer heeft haar vriendin niet nodig, snel wordt het shirt omgewisseld voor een ander. “En deze?” is de hoopvolle vraag. “Vind je niet dat die me te dik maakt?” “Welnee!” zegt haar vriendin. “Jij bent helemaal niet dik. Maar ik hou gewoon niet van die donkere kleuren.” Opgelucht zie ik vriendin één weer in het pashokje duiken. Met twee donkere shirts onder haar arm loopt ze even later stralend naar de kassa om af te rekenen. Haar vriendin kijkt bedrukt toe: heeft ze toch twee van die saaie shirts gekocht! Blijkbaar deed haar mening over de shirtjes er niet toe, de bevestiging dat haar vriendin er niet dik uitzag, was voldoende om de shirts aan te schaffen.
Klantonderzoek les 3: Ik vind jou aardig, hoe vind je mij?
In het park lopen twee giechelende meiden me voorbij. Op het bankje naast mij klitten ze bij elkaar, duidelijk verwikkeld in een goed gesprek. Eén voor één worden de klasgenoten besproken. Na verloop van tijd komt het hoge woord er uit en het ene meisje zegt tegen de ander: “Ik vind jou heel aardig, hoe vind jij mij?” Gelukkig is haar vriendin het helemaal met haar eens: als beste vriendinnen vinden ze elkaar heel aardig. Giechelend staan ze op, waarna ze arm in arm verder lopen.
Klantonderzoek les 1: Zo voorkom je klantblindheid
Het is een bekend verhaal: laat drie mensen met een blinddoek voelen aan verschillende delen van een olifant en je krijgt drie totaal verschillende beschrijvingen. Degene die de slurf voelde beschrijft een slang, degene die de oren voelde heeft het over een levende pannenkoek. En nummer drie, die de voeten vasthield, houdt vol dat het om een stevige boomstam gaat. Heb je maar beperkt zicht, dan kan je ervaring totaal vertekend worden. Je verliest het geheel uit het oog. Veel organisaties worstelen in hun klantonderzoeken met dit probleem.
