Na een lekker etentje zit ik met m’n ouders na te praten. Het gesprek gaat over vroeger, over waar mijn opa precies heeft gewoond als kind en hoe hij is opgegroeid. M’n vader beland op z’n praatstoel en vertelt prachtige verhalen over hoe m’n familie zo’n honderd jaar geleden leefde. Allemaal zaken die ik niet wist. Gewoon omdat ik hem er nog nooit naar had gevraagd.
Voor een middelgrote MKB-er ben ik bezig met het analyseren van z’n klantonderzoek, als ik plots iets vreemds zie. We hebben klanten gevraagd of ze deze leverancier aanbevelen aan bevriende collega’s, of zakenrelaties. De score op die vraag valt me tegen en is een stuk lager dan ik had verwacht van deze organisatie. Als ik dieper in de data duik, neemt m’n verbazing alleen maar toe. Het blijkt dat z’n klanten namelijk wél heel erg tevreden zijn en heel graag met de leverancier samenwerken. Wat is er aan de hand?
Ik besluit het tot op de bodem uit te zoeken en vergeljk alle scores en antwoorden. Een analyse van open antwoorden laat al snel zien wat er aan schort. Zo’n 10% van de respondenten uit het onderzoek is uitermate tevreden, maar wil de leverancier absoluut niet aanbevelen. Vanwege concurrentieredenen willen ze helemaal niet dat anderen op het spoor komen van deze goede toeleverancier. Op de vraag of ze zouden aanbevelen, antwoordt een flink aantal klanten dan ook ontkennend. Een bijzondere situatie. Wat kunnen we hier van leren?
Als zelfstandig ondernemer heb ik de luxe dat ik zelf kan bepalen hoe ik met m’n klanten omga. Geen hoge salestargets, maar een intake die ik op m’n eigen manier kan invullen. Dat geeft veel vrijheid en ruimte voor goede gesprekken.
Ik beland regelmatig met een ondernemer achter een cappuccino om te praten over mogelijkheden voor marktonderzoek. Zo ook enige maanden geleden met Joost. Om in te schatten of er een markt is voor z’n product, wilde hij graag marktonderzoek doen. Ik twijfelde. Was dat nou wel handig? Na een kop koffie werd het duidelijk dat hij beter kon gaan werken aan een concrete demo van z’n dienst. Daar is hij de afgelopen maanden druk mee aan de slag gegaan. Hij heeft een prachtig prototype van z’n dienst laten ontwikkelen. Met een hippe iPad is hij daarmee langs mogelijke klanten gegaan om de behoefte te inventariseren. Hoe is dat afgelopen?
Lang, lang geleden, het voelt als een vorig leven, heb ik onderzoek gedaan op een universiteit. Vijf jaar lang zat ik gebogen over diepgaande theorieën en stapels boeken. Niet dat ik het erg vond, overigens. Ik vond het een wereldbaan. Toch ging er na verloop van tijd wat knagen: het was wel heel veel theorie. En ging ik dan eens enthousiast met iemand over uitkomsten praten, dan ging m’n gespreksgenoot prompt “met boeken gooien” en suggereerde uit de losse pols nog eens vier of vijf boeken die ik zeker eerst gelezen moest hebben.
“Hoe kan ik nou weten wat die kopers willen”, verzucht de projectontwikkelaar in ons gesprek. “Wat willen mensen in dit dorp voor een nieuwbouwhuis betalen? En welke extra’s kunnen we bieden zodat we niet met onverkochte huizen blijven zitten?” Lastige vragen, maar wel relevant. Waar nieuwbouwhuizen een paar jaar geleden nog per loting werden toegewezen, worden ontwikkelaars nu met leegstand geconfronteerd. Hoe kun je als project-ontwikkelaar in zo’n situatie klantgericht werken? Hoe kun je je aanbod aanpassen op wat kopers willen? En hoe kom je te weten wat die kopers willen? Daar is een eenvoudige oplossing voor: een snel en simpel marktonderzoek.
Klantgericht werken is voor een belangrijk deel dienstbaar zijn en meebewegen. Maar soms is het dat helemaal niet. Het wordt boeiend als er een conflict komt tussen je eigen standaarden en die van je klant. Zoals ik gisteren beschreef rond het maken van een rapportage van een onderzoek. Doe ik wat de interne onderzoekers bij m’n klant willen en maak ik een uitgebreide onderzoeksverantwoording? Of doe ik waar ik zelf voor wil staan en maak ik een actiegerichte management-rapportage die beknopt is en alleen de belangrijke issues aangeeft? Hoe moet ik daar mee omgaan?
Met klanten heb ik regelmatig discussies over de rapportage met resultaten van een onderzoek. Vooral de interne marktonderzoekers hebben soms wensen waar ik me helemaal niet in kan vinden. Dat levert boeiende discussies op.
Ik merk dat interne marktonderzoekers graag een onderzoekspresentatie willen. Vooral het onderzoek zelf moet dan worden gerapporteerd: op de eerste pagina’s een duidelijke omschrijving van de opzet van het onderzoek. Hoe groot was de steekproef en wanneer is het veldwerk uitgevoerd. Ook scores moeten tot in detail worden vermeld.
Tijdens m’n studie bedrijfskunde heb ik geleerd dat de cultuur in een bedrijf soms weerbarstig is en het lastig kan zijn om deze te veranderen. Een aantal jaren later in de praktijk zag ik dat een omslag in het denken en de samenwerking ook binnen een paar weken gerealiseerd kan zijn. Hoe kan dat?
Door de opkomst van internet verandert onze wereld in rap tempo. Eén van de gevolgen is het ontstaan van een zogenaamde ‘doe-het-zelf-economie’. Daarmee bedoel ik dat je dankzij internet steeds makkelijker zaken zelf doet waar je vroeger een organisatie of professional voor nodig had. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het boeken van een reis zonder advies van de dame bij het reisbureau, het online vergelijken en afsluiten van verzekeringen, of… het doen van marktonderzoek!